Porter beş güç analizi: VC analisti için 90 dakikalık yöntem

Porter beş güç analizi, bir fonun ekip incelemesine haftalar harcamadan önce pazarın size para kazandırıp kazandıramayacağını söyler. Bir VC analisti için işe yarayan sürüm yaklaşık 90 dakika sürer, tek bir sayfa üretir ve sonunda güzel bir şemadan çok yapısal kâr üzerine bir karar verir. Aşağıda, sınırlarını baştan belirttiğimiz, bir pazartesi sabahı kısa listede gerçekten uyguladığımız sürümü anlatıyoruz.

Çerçeve tek bir soruya cevap verir: kârı kim tutuyor?

Michael Porter'ın özgün argümanı, Harvard Business Review üzerinde yayımlanan yazısında, rekabetin kâr için beş yerden geldiğini savunur. Doğrudan rakipler bunlardan yalnızca biridir. Diğer dördü müşteriler, tedarikçiler, potansiyel yeni girenler ve ikame ürünlerdir.

Bu beş güç birlikte bir sektörün yapısını belirler. Yapı, herkes gelirden kendi payını aldıktan sonra şirketin elinde ne kadar kalacağını belirler. Bir analisti ilgilendiren kısım tam olarak budur.

Erken aşama yatırım işi biraz daha karmaşıklaştırır. Olgun bir sektörü nadiren puanlarsınız. Yedi yıl sonra var olabilecek bir pazarı, birkaç aylık bir şirket için puanlarsınız. Bu yüzden analiz, bu hafta kontrol edebileceğiniz kanıtlara bağlı bir hipotezler dizisidir.

Pazar gerçekten yeniyse ve hiçbir alıcı ürüne para ödemediyse bu aracı atlayın. O durumda analiz edilecek bir yapı yoktur, yalnızca talep üzerine bir bahis vardır. Bunun için başka bir araç kullanın.

Önce pazar sınırını çizin, çünkü her şey ona bağlıdır

Kötü beş güç sayfalarının çoğu ilk adımda başarısız olur. Analist "fintech" ya da "iklim yazılımı" yazar ve her güç birden orta seviyede görünür. Bu kadar geniş bir pazarın belirgin bir yapısı yoktur.

Sınırı bir alıcının gözüyle tanımlayın. Çeki kim yazar, hangi iş için yazar ve bugün bunun yerine ne yapıyor? "Almanya'daki orta ölçekli üreticiler için tedarikçi faturası otomasyonu" bir yapıya sahiptir. "Fintech" sahip değildir.

Sınır da dar olabilir. "Yapay zekâ destekli her şey" kadar geniş bir ifade kadar işe yaramaz, bir de "bir aracın tek bir kullanıcının takvimini yönettiği" kadar dar bir ifade. İdeal sınır, ortağınızın itiraz edebileceği kadar somut, ama tek bir sözleşmeye sığmayacak kadar geniş olandır.

Sınırı tek cümleyle yazın ve sayfanın en üstüne koyun. Bir yatırım komitesi üyesi buna itiraz edemiyorsa sınır fazla muğlaktır.

Her gücü 1 ile 5 arasında puanlayın ve kanıtı sayının yanına yazın

Kanıtsız puanlar görüşten ibarettir. Yatırım komitesinde ayakta kalan biçim, dört sütunlu bir tablodur: güç, puan, kanıt, kaynak. Her hücreyi tek cümleyle sınırlayın.

Tipik bir B2B yazılım şirketi için her gücün neye baktığı aşağıda.

Alıcı gücü

Alıcıları sayın ve yoğunlaşmayı kontrol edin. Üç müşteri gelirin yüzde 60'ını oluşturuyorsa, ürün ne kadar iyi olursa olsun alıcı gücü yüksektir. Ardından geçiş maliyetine bakın: bir alıcının ürünü sökmesi ne kadar sürer? Haftalar yüksek güç anlamına gelir. Bir yıllık entegrasyon işi ise düşük güç anlamına gelir.

Tedarikçi gücü

Yazılımda tedarikçiler bulut sağlayıcılar, veri satıcıları ve model sağlayıcılardır. Ürün fiyatını iki katına çıkarabilecek tek bir API'ye bağlıysa tedarikçi gücü gerçektir. Kurucuya, en büyük girdi maliyeti yüzde 40 artarsa brüt marjın ne olacağını sorun.

Yeni girenlerin tehdidi

İkinci bir ekibi neyin gerçekten engellediğine bakın. Yazılımda sermaye nadiren cevaptır. Regülasyon, özel veri, dağıtım ve güven engeldir. Avrupa'daki bir sağlık aracı için 14 aylık bir sertifikasyon süreci, herhangi bir özellikten daha iyi bir engeldir.

İkame tehdidi

İkame ürünler, analistlerin en az ağırlık verdiği güçtür. Bir elektronik tablo da bir ikame üründür. Bir iç işe alım da, bir hizmet firması da öyle. Alıcının geçen yıl aynı bütçeyle ne yaptığını sorun, sonra o alternatifin fiyatını çıkarın.

Mevcut oyuncular arasındaki rekabet

Adı geçen rakipleri sayın, farklılaşmalarını değerlendirin ve fiyat sayfalarını zaman içinde izleyin. Aynı özelliği indirimle satan üç satıcı bir rekabet sinyalidir. Bekleme listesi olan tek bir satıcı ise tam tersidir.

Çıktıyı anlaşmayı onaylamak için değil, sonraki soruyu seçmek için kullanın

Tamamlanmış bir sayfa nadiren evet ya da hayır der. Bir sonraki saatin nereye gitmesi gerektiğini söyler. Zayıf alıcılı, zayıf tedarikçili ve yüksek giriş engelli bir pazar yapısal olarak cazip görünür, bu durumda due diligence odağı ekibe kayar. Tek bir tarafta güçlü bir baskı varsa, kurucunun bunu zaten yanıtlamış olması gerektiğini gösterir.

Bu üç örüntü bizim için faydalı oldu:

• Tek baskın güç. Tez ona bağlı olarak yaşar ya da ölür. Görüşmeyi yalnızca o güce ayırın.

• Her yerde orta. Yapı tek başına anlaşmayı taşımaz. Anlaşmayı icra ve zamanlama taşır. Bunu memoya açıkça yazın.

• Güçlü rekabet ve güçlü ikame birlikte. Şirketin kimsenin kopyalayamayacağı bir avantajı yoksa, genellikle tohum aşamasında geçmek anlamına gelir.

Kararı memo bölümünün ilk satırına yazın. Ortaklar ilk satırı okur.

Kanıt nereden gelir ve hangi araçlar avı kısaltır

Çerçeve ucuzdur. Saatlerin gittiği yer kanıttır. Üç kaynak işin büyük kısmını yapar.

Alıcı ve girenlere dair kanıtlar CRM'inizde ve veri sağlayıcınızda durur. Benzer şirketlerle yaptığınız geçmiş görüşmeler, kimin satın aldığının, ne kadar hızlı aldığının ve kimin girmeye çalıştığının kaydıdır. Affinity gibi bir ilişki yönetimi CRM'i bu notları aranabilir tutar. Böylece kendi geçmişiniz alıcı gücü satırının kaynağı olur.

Pazar büyüklüğü ve fonlama faaliyeti özel piyasa veri setlerinde bulunur. PitchBook, bir segmentteki son turları saymak için standart araçtır ve bu, giriş baskısının doğrudan bir okumasıdır. Manşetleri değil, turları sayın ve tarih aralığını not edin.

Talep tarafındaki sinyaller web ve trafik verilerinde bulunur. Similarweb trafik ve kitle örtüşmesini tahmin eder. Alıcıların satıcılar arasında bölünüp bölünmediğini kontrol etmek için faydalıdır. Sayıları tahmin olarak okuyun, çünkü onlar tahmindir.

Sayfanın yaşadığı yer ise ayrıdır. Her anlaşmanın aynı şablonu almasını ve güçleri anlaşmalar arasında ileride karşılaştırabilmeniz için sayfayı Notion gibi ortak bir çalışma alanında tutun.

AI ajanları toplama adımında yardımcı olur, yargı adımında değil. Bir ajan 40 kaynağı okuyup adı geçen rakiplerin fiyatlarıyla birlikte bir liste çıkarabilir, bunu dakikalar içinde yapar. Bir ikame ürünün gerçek bir tehdit olup olmadığına ise karar veremez. Bu karar analistin işidir.

Bir örnek çalışma: Zürih'te faturalama otomasyonunda tohum anlaşması

Diyelim ki İsviçre ve Almanya'daki orta ölçekli üreticilere fatura otomasyonu satan hayali bir tohum şirketi var. Bu, tahmini rakamlarla kurgulanmış bir örnektir, gerçek bir anlaşma değildir.

Sınır: DACH bölgesinde 200 ila 2.000 çalışanı olan üreticiler için ödenecek hesaplar (accounts payable) otomasyonu.

Alıcılar 3 puan alıyor. Müşteriler çok, ama her biri bir ERP'ye entegrasyonun yaklaşık altı ay sürdüğünü bildiği için imzadan sonra güçleri düşüyor. Tedarikçiler 2 puan alıyor. Ürün, birkaç sağlayıcısı olan standart bir bulut ve belge modeli üzerinde çalışıyor.

Girenler 4 puan alıyor. İki büyük ERP satıcısı aynı özelliği eklenti olarak sunabilir ve finanse edilmiş bir rakip geçen çeyrekte Series A turunu kapattı. İkame ürünler de 4 puan alıyor, çünkü ana alternatif zaten bordroda olan bir dış kaynak (outsourcing) ekibi. Rekabet 3 puan alıyor.

Karar: yapı, ERP satıcıları ve dış kaynak kullanımı tarafından yönlendirilen orta ila zayıf düzeyde. Kurucuya sorulacak due diligence sorusu açık: Alıcı, bir ERP eklentisi yerine neden bir girişimi seçsin ve 12. aydan sonra elde tutma nasıl görünüyor?

Bu kullanışlı bir sayfa. Anlaşmayı geçmeyi ya da yatırım yapmayı söylemiyor. Ortağa anlaşmayı belirleyen iki soruyu söylüyor.

Asıl değeri, toplantıdan önce hazır olmasıdır. Ortak, kurucuyla konuşmadan önce hangi iki noktada ısrar edeceğini bilir ve görüşme bir sorgulamaya dönüşmez. Kurucu da ne sorulacağını önceden görür ve yanıtını hazırlayabilir.

Neden 1 ile 5 ölçeği serbest metin özetinden daha iyidir

Serbest metin anlaşmazlığı gizler. Bir analist "alıcıların bir miktar kaldıracı var" yazarken diğeri "alıcılar oldukça zayıf" yazarsa, ortak farklılaşıp farklılaşmadıklarını ya da yalnızca farklı ifade ettiklerini söyleyemez. Bir sayı tartışmayı açığa çıkarır.

Her puanın bir gerekçesi olmalıdır ve gerekçe ölçülebilir bir şeye dayanmalıdır. "Biraz baskı var" yerine "üç müşteri gelirin yüzde 60'ını oluşturuyor" yazın.

Ölçeği dürüst tutun. 1, gücün neredeyse yok olduğu anlamına gelir. 5 ise sektörün ince marjlar kazanmasının ana nedenidir. Çoğu pazarda çoğu güç 2 ya da 3 seviyesindedir. Beş tane 4'ü olan bir sayfa genellikle sınırın çok geniş olduğunu gösterir.

Mümkünse iki kez puanlayın. Bir kez bugünkü pazar için, bir kez de şirket kazanırsa beş yıl sonraki pazar için. İki sütun arasındaki fark çoğu zaman memodaki en ilginç satırdır, çünkü kurucunun neye bahis oynadığını gösterir.

Kurucuya bunu sorduğunuzda kurucular neyi yanlış yapar

Kurucular genellikle önce rekabet sorusunu yanıtlar, ikame sorusunu ise hiç yanıtlamaz. Doğrudan sorun: Ürününüz yarın ortadan kalkarsa en iyi müşteriniz ne yapar? Bir maliyetle birlikte somut bir cevap, bir rakip matrisinden daha değerlidir.

Ayrıca müşterinin sizi aramadan önce kimi aradığını sorun. Bu kişi ya da satıcı gerçek mevcut oyuncudur ve çoğu zaman slaytta yer almaz.

Sayfayı işe yaramaz hale getiren beş hata

1. Pazarı değil şirketi puanlamak. Güçlü ürün, zayıf pazar yaygın bir tuzaktır. İkisini ayrı tutun.

2. Bugünkü yapıyı yedi yıllık bir bahis için kullanmak. Ürün başarılı olursa neyin değişeceğini yazın. Başarı girenleri çeker.

3. Beş gücü eşit saymak. Çoğu pazarda bir ya da iki güç baskındır. Hangisi olduğunu söyleyin.

4. Tarihi atlamak. Geçen yılın rekabet yapısı yanlış olabilir. Her satırı tarihleyin.

5. Tamamlayıcıları yok saymak. Porter'ın modelinde platformlar ve ortaklar için yer yoktur, oysa yazılımda sonucu çoğu zaman onlar belirler. Önemliyse altıncı bir not ekleyin.

Son nokta, yöntemin dürüst sınırıdır. Çerçeve 1979'dan kalmadır ve net kenarları olan sektörler için tasarlanmıştır. Platform pazarları bu kenarları bulanıklaştırır. Bu yüzden onu tam bir model değil, ilk bir filtre olarak kullanın.

Salı günü ne yapmalı

Bu haftanın kısa listesinden bir anlaşma seçin. Tek cümlelik sınırı yazın, tabloyu kaynaklarla doldurun ve 90 dakikada durun. Sonra kararı memonun en üstüne koyun ve bir ortağa gönderin.

Her hafta aynı tabloyu kullanın. Böylece beş ayda biriken sayfalar, hangi güçlerin sizin pazarlarınızda sürekli baskın çıktığını gösterir. Bu, bir sonraki fon tezinizi yazmak için en değerli veri olur.

Sayfa, kurucuya soracağınız soruları değiştirirse egzersiz kendini ödemiş olur. Yalnızca zaten düşündüğünüzü doğruladıysa, kanıt sütununuzun boş olmadığını kontrol edin.

Bunun için kullandığımız memo şablonunu ister misiniz? Memo örneğini indirin ve kuvvet tablosunu kendi fonunuza uyarlayın.