Pazar segmentasyonu örnekleri: VC analisti için 5 vaka

Pazar segmentasyonu örnekleri bir VC analistine ancak bir kararı değiştirdiğinde işe yarar. Burada, coğrafiden firmografiğe uzanan beş çalışan örnek var ve her biri bir IC notunda cevaplanan bir soruya bağlı: Bu girişim gerçekten hangi segmente satıyor ve o segment yeterince büyük mü? Segmentasyon, manşetteki TAM ile bir partnerin inanacağı rakam arasındaki adımdır.

Segmentasyon bir pazar büyüklüğü iddiasını ne zaman ayakta tutar?

Bir kurucu 40 milyar dolarlık bir TAM gösteriyor. İlk sorunuz şu olmalı: Bu büyüklüğün içinde hangi alıcılar var ve hangi sırayla? Bu soru segmentasyonun ta kendisidir.

Ders kitapları aynı dört aileyi sayar: coğrafi, demografik, psikografik ve davranışsal. B2B ise beşinci bir kırılım ekler: firmografik. SurveyMonkey'in beş segmentasyon türü özeti, pazarlama tarafındaki tanımlar için makul bir kaynaktır.

Analistin bunları kullanımı farklıdır. Bir pazarlamacı mesaj seçmek için segmentlere bakar. Siz ise alttan yukarı bir gelir iddiasının gerçek alıcı gruplarıyla sınanıp sınanmadığını test etmek için bakarsınız. Aynı beş mercek geçerlidir, ama çıktı bir persona slaytı değil, erişilebilir hesap sayısı ve bir fiyattır.

Genel listelerin çoğunu atlayın. Çevrimiçi "örneklerin" çoğu kahve zincirlerini ve spor ayakkabı markalarını kullanır. Bu vakalar kelime dağarcığı öğretir, due diligence öğretmez. Aşağıdaki örnekler bir salı günü karşılaştığınız durumları kullanır: DACH bölgesinde bir SaaS tohum yatırımı, bir fintech Series A ve ücretsiz katmanı olan bir geliştirici aracı.

Avrupa'daki bir işlemde coğrafi segmentasyon nasıl görünür?

Coğrafi segmentasyon alıcıları konuma göre böler. Avrupa'da bu nadiren iklim ya da mesafeyle ilgilidir. Düzenleme, dil ve satın alma kurallarıyla ilgilidir.

Bankalara satılan bir uyum aracını ele alalım. Zürih'teki bir kurucu pazar olarak "Avrupa bankalarını" gösteriyor. Coğrafi bir kırılım en az üç ayrı segment ortaya çıkarır: FINMA ve BaFin altındaki DACH bankaları, ACPR altındaki Fransız bankaları ve farklı bir bulut duruşuna sahip Nordik bankalar. Her birinin kendi satış döngüsü var; ilk sözleşme için genellikle 9 ila 14 ay.

Pratik kontrol basittir: Avrupa için değil, ülke başına erişilebilir hesapları sayın. Gelir planının yüzde 70'i tek bir ülkede, 40 nitelikli alıcısı olan bir yerde duruyorsa, pazar sunumda yazıldığından daha küçüktür.

Bu çaba, ürün düzenlenmiş veriye ya da kamu ihalesine dokunduğunda değer.

Notta, her ülke segmentinin yanına kurucunun gerçekten konuştuğu alıcı sayısını da yazın. Bir ülkede 40 hesap varsa ama yalnızca üçüyle görüşülmüşse, o segment hâlâ bir varsayımdır.

B2B girişimlerde firmografik segmentasyon nasıl işler?

Firmografikler şirketleri büyüklük, sektör, gelir, çalışan sayısı ve yapıya göre sınıflandırır. B2B SaaS için en faydalı mercektir, çünkü fiyatlandırma ve satış yaklaşımı şirket büyüklüğünü izler.

Yaygın bir örüntü şöyledir: Bir girişim "KOBİ" ve "kurumsal" müşterilere tek bir fiyat listesiyle satar. Bunun yerine alıcıları üç bantta ayırın. 10 ila 50 çalışanlı şirketler ayda kabaca $200 ile $500 arasında self-servis alır. 200 ila 1,000 çalışanlı şirketler bir satış görüşmesine ihtiyaç duyar ve yılda $20,000 ile $60,000 arasında imzalar. Bunun üstünde güvenlik incelemeleri döngüyü altı aydan uzun hale getirir.

Bu rakamlar örnektir, kıyaslama değildir. Kendi sözleşme verisiyle değiştirin. Nokta şu: üç fiyatlı üç segment, tek bir ortalama fiyata kıyasla çok farklı bir gelir eğrisi verir.

Bir kontrol daha yapın: Fiyat bandı geçişleri. Küçük bir müşteri büyüdüğünde ücretli bir üst bandına mı geçiyor, yoksa büyük bir kurumsal müşteri daha ucuz bir kademeye mi iniyor? Bu geçişler gelirin ne kadar öngörülebilir olduğunu gösterir ve çoğu kurucu sunumunda bunları atlar.

Kurucu görüşmesinde iki soru sorun:

• Mevcut sözleşmelerin çoğunu hangi bant üretiyor?

• Önümüzdeki 18 aylık işe alım planı hangi bandı varsayıyor?

Cevaplar farklıysa plan, şirketin henüz kazanmadığı bir segmente bağlıdır.

Demografik ve psikografik kırılımlar hâlâ nerede önemli?

Demografik segmentasyon yaş, gelir, eğitim ve hane yapısını kullanır. Psikografik segmentasyon ise değerleri, tutumları ve yaşam tarzını kullanır. İkisi de ağırlıklı olarak tüketici işlemlerinde önemlidir, ya da bireysel kullanıcıya önce satılan B2B ürünlerde.

Almanya ve Hollanda'da 25 ila 34 yaş arasını hedefleyen bir bütçe uygulaması düşünün. Demografik özellikler havuzu tanımlar. Psikografik özellikler ise kimin ödediğini söyler: harcamalarını alışkanlıkla takip eden kullanıcılar, maaş artışından sonra indiren kullanıcılardan farklı oranda dönüşür.

Due diligence'da psikografik iddialar en zayıf olanlardır. Öne sürmesi ucuz, doğrulaması zordur. Kohort ve edinim kanalına göre dönüşüm isteyin. Kurucu yalnızca "değer odaklı kullanıcılar" diye tarif edebiliyorsa, notta bunu kanıtlanmamış olarak işaretleyin.

B2B işlemlerde bunun yerine karar verici versiyonunu kullanın. Bir muhasebe ürünü kurucuya, finans liderine ya da muhasebeciye satılabilir. Bunlar üç farklı bütçeye sahip üç alıcı profilidir. Görüşümüz şu: Sözleşmeyi kimin imzalayacağını adlandıramayan bir girişim segmentasyonunu bitirmemiştir.

Davranışsal segmentasyon ürün odaklı bir şirket hakkında ne gösterebilir?

Davranışsal segmentasyon alıcıları ne yaptıklarına göre gruplar: kullanım sıklığı, özellik benimsemesi, satın alma geçmişi ve bağlılık. Ürün odaklı girişimler için en önemli segmentasyon budur ve veri odasının gerçekten kanıtlayabildiği kırılım da budur.

Ücretsiz katmanı olan bir geliştirici aracını ele alalım. Kullanıcıları dört davranış grubuna ayırın: kaydolup bir daha dönmeyenler, haftalık aktif olanlar, üç ya da daha fazla koltuklu ekipler ve kullanım sınırına ulaşan hesaplar. İzlenmesi gereken grup sınır grubudur. Birçok geliştirici aracında, genellikle yüzde 5'in altındaki küçük bir hesap oranı ücretli gelirin büyük kısmını üretir.

Segmentasyonun due diligence talebine dönüştüğü yer burasıdır. Davranış grubuna göre aylık kohort tabloları isteyin. Her gruptaki hesap payını gelir payıyla karşılaştırın. Gelirin yüzde 80'i hesapların yüzde 2'sinden geliyorsa, ortada bir pazar büyüklüğü sorusu değil, bir yoğunlaşma sorusu vardır.

Burada bir tutarlılık sorusu da var: Sınır grubundaki hesaplar fiyat artışına nasıl tepki verdi? Bu veri, segmentin gerçek bir fiyatlandırma gücü olup olmadığını söyler. Yalnızca kullanımı artan bir grup, tahsil edilebilir bir gelir kaynağı olmayabilir.

Segmentler güvenilir bir TAM, SAM ve SOM'a nasıl dönüşür?

Segmentasyon, her sunumda yer alan üç iç içe geçmiş rakamı besler. TAM, satın alabilecek herkestir. SAM, ürününüzün, fiyatınızın ve coğrafyanızın hizmet verebildiği kısımdır. SOM ise gerçekçi bir pencerede şirketin kazanabileceği paydır.

Yukarıdan aşağı boyutlandırma bir analist raporuyla başlar ve onu küçültür. Hızlıdır ve kolayca şişirilebilir. Alttan yukarı boyutlandırma ise segmentleri sayar: erişilebilir hesaplar çarpı ortalama sözleşme değeri çarpı makul bir kazanma oranı. İkisini de kullanın ve karşılaştırın.

Çalışılmış bir örnek. Tohum aşamasındaki bir uyum aracı DACH orta ölçekli bankalarını ve varlık yöneticilerini hedefliyor:

• DACH özel bankaları: ortalama $45,000 ACV ile 120 erişilebilir hesap, yıllık $5.4M havuz.

• DACH varlık yöneticileri: yaklaşık $30,000 ile 260 hesap, $7.8M havuz.

• DACH sigortacıları: yaklaşık $60,000 ile 90 hesap, $5.4M havuz.

• Toplam hizmet verilebilir: 470 hesap ve $18.6M havuz.

Buradaki tüm sayılar ve fiyatlar örnek için uydurulmuştur. Önemli olan örüntüdür. $18.6M'lık hizmet verilebilir bir havuz tek başına bir $1B sonucunu desteklemez. Bu yüzden not, boşluğu kapatacak genişleme yolunu açıkça söylemelidir: yeni ülkeler, yeni segmentler ya da ikinci bir ürün.

Segmentasyonun asıl çıktısı budur. İşlemi öldürmez. Hangi varsayımın işleme bağlı olduğunu gösterir.

Bu yapıyı bir kez kurduktan sonra her yeni işlemde yalnızca üç değişkeni güncellemeniz yeterlidir: hesap sayısı, sözleşme değeri ve kazanma oranı. Böylece bir sonraki sunum geldiğinde baştan başlamazsınız, yalnızca rakamları yenilersiniz.

Küçük bir fon bunu araştırma ekibi olmadan nasıl yapar?

Üç kişilik bir fonun bir araştırma departmanı yoktur. Segmentasyon, işlem başına bir saatin altında, tarama iş akışının içine sığmalıdır.

Uygulanabilir bir sıra şöyle:

1. Kurucunun belirttiği müşteri listesini alın ve her hesabı büyüklük, ülke ve sektöre göre etiketleyin.

2. Zaten ödediğiniz bir veri kaynağını, örneğin PitchBook ya da bir CRM dışa aktarımını kullanarak erişilebilir hesapları segment bazında sayın.

3. Segment başına fiyat varsayımını yazın ve tek bir sözleşmeye dayanan herhangi birini işaretleyin.

4. Alttan yukarı toplamı, sunumdaki yukarıdan aşağı rakamla karşılaştırın.

Araçlar etiketlemede yardımcı olur, yargıda değil. Affinity ya da PitchBook'taki firmografik filtreler hesap saymayı hızlandırır. Notion, her işlemin aynı dört sütunlu segment tablosunu aldığı ortak şablon olarak iyi çalışır. Similarweb ise alıcıların çevrimiçi nasıl davrandığına dair kaba bir trafik görünümü verir ve tüketici ya da prosumer iddialarında akıl sağlığı kontrolü olarak faydalıdır.

Sınırlar önemlidir. Ticari veri tabanlarındaki hesap sayıları erişilebilir alıcıları abartır, çünkü listelenen firmaların birçoğu bağlı kuruluş ya da pasiftir. Toplamlardan kırpın ve bunu notta belirtin.

Hangi segmentasyon merceğini atlamalısınız ve IC notuna ne yazmalısınız?

Her mercek bir notta yer hak etmez. Saf B2B işlemde demografik kırılımlar çok az şey ekler; çevrimiçi satılan küresel bir geliştirici aracında coğrafi kırılımlar da öyle. Girişimin nasıl ödeme aldığını açıklayan iki mercek seçin.

Kullanışlı bir kural: Bir segment fiyatı, satış yaklaşımını ya da sözleşme süresini değiştiremiyorsa, çıkarın. Tablodaki her ekstra satır, bir partnerin itiraz edeceği bir varsayımdır. Kanıtı olan üç satır, tahminli sekiz satırdan iyidir.

Bir tuzağa da dikkat edin. Kurucular segmentleri sık sık hayaller hunisi olarak sunar: önce çekirdek alıcı, sonra "komşu" alıcılar, sonra "geri kalan herkes". Her segmentin hangi sırayla kazanılacağını ve bir sonrakini açacak kanıt noktasını isteyin. Kapsam, ikna öncesidir; bu ilke işlemler için olduğu kadar pazarlar için de geçerlidir.

IC notu kısa tutulmalıdır: tek bir kısa segment listesi ve üç cümle. Liste segmentleri, hesapları, fiyatı ve havuzu içerir. Cümleler hangi segmentin zaten kanıtlandığını, hangisinin varsayıldığını ve fikrinizi neyin değiştireceğini söyler.

Pratik bir test de yapabilirsiniz: Notu fonunuzdaki başka bir analiste verin ve 30 saniyede segmentleri, rakamları ve varsayımları anlatıp anlatamayacağını sorun. Anlatamıyorsa not henüz tamamlanmamıştır.

Partnerler notu pazartesi sabahı diğer aramalar arasında okur. 30 saniyede kontrol edilebilen bir segment listesi, pazar trendleri üzerine iki sayfadan daha fazla işe yarar. Daha az yazı, daha fazla düşünme.

Hizmet verilebilir pazar küçük diye bir işlemi reddetmeli misiniz? Otomatik olarak hayır. Küçük, iyi tanımlanmış, yüksek fiyatlı ve düşük churn'lü segmentler birçok iyi sonuç üretti. Plan, girişimin henüz satmadığı ve bunu yapacağına dair kanıt olmayan bir segmente dayanıyorsa reddedin.

Bir sonraki işleminizde segment tablosunu eklemeye başlayın. IC notu kendini yazmaz, ama bir ilk taslağı hazırlayabilir.