Konumlandırma ifadesi nedir? Bir VC analistinin rehberi
Summary
Konumlandırma ifadesi, alıcıyı, sorunu, kategoriyi, faydayı ve en yakın alternatife karşı farkı adlandıran bir ya da iki cümledir. Yatırımcılar onu due diligence'in en ucuz belgesi olarak okur, çünkü şirketin kime sattığını otuz saniyede gösterir. Beş adımda yazılabilir ve bir sayıyla test edilmelidir. Pre-seed, seed ve Series A'da kanıt beklentisi değişir, ama soru aynı kalır: bu şirket kimin için neyi çözüyor ve ona karşı neden kazanıyor?
Konumlandırma ifadesi nedir? Alıcıyı, sorunu, kategoriyi ve ürünün en yakın alternatife karşı neden daha iyi olduğunu adlandıran bir ya da iki cümledir. Kurucular bunu kendi yönlendirmeleri için yazar. Yatırımcılar ise şirketin kime sattığını bilip bilmediğini test etmek için okur. Pre-seed sunumunda genellikle üçüncü slaytın civarında yer alır ve belirsiz bir ifade, analistin kurucunun niyet ettiğinden fazlasını anlamasına yol açar.
Konumlandırma ifadesi tam olarak neyi içerir?
Pazarlama jargonunu bir kenara bırakırsanız, konumlandırma ifadesi beş bilgi taşır. Alıcı kim? Alıcının sorunu nedir? Ürün hangi kategoriye ait? Temel fayda nedir? Ve bu ürün en yakın alternatifinden neden daha iyi?
En çok alıntılanan şablon Geoffrey Moore'un Crossing the Chasm kitabından gelir. Şöyle okunur: [hedef müşteri] için, [ihtiyaç] olan, bizim [ürünümüz] [temel faydayı] sağlayan bir [kategori]dir. [Alternatif] aksine ürünümüz [farklılaştırıcı özelliği] sunar. Çevrimiçi bulabileceğiniz şablonların çoğu bu iki cümlenin varyasyonlarıdır.
Konumlandırma ifadesi içsel bir belgedir. Ana sayfa başlığı değildir, slogan da değildir. Bir slogan oyunbaz olabilir. Konumlandırma ifadesi ise test edilebilir olmalıdır: bir rakip ya da bir müşteri onu okuyup "hayır, bu yanlış" diyebilmelidir.
Kurgusal bir seed aşamasındaki şirket için bir örnek verelim. Ay sonu kapanışı sekiz iş gününü aşan Avrupalı lojistik firmalarının finans liderleri için Ledgerline, kapanış süresini üç güne indiren bir muhasebe otomasyon katmanıdır. Genel bir ERP modülünden farklı olarak taşıma faturalarını elle kodlama yapmadan okur. Bu cümlenin her unsuru bir müşteri görüşmesinde kontrol edilebilir.
Konumlandırma ifadesi, slogan ve değer önerisi
Bu üç kavram sunumlarda sık karıştırılır ve bu karışıklığın kendisi bir sinyaldir. Her biri farklı bir iş görür.
Konumlandırma ifadesi: içsel, spesifik, bir rakibi ya da alternatifi adlandırır. Ürün, fiyatlandırma ve satış kararlarını yönlendirir.
Değer önerisi: dışsal, müşteri için tek bir fayda. Web sitesinde ve giden satış metinlerinde yaşar.
Slogan: kısa, akılda kalıcı, test edilebilecek bir iddiası yoktur. Hatırlanmak için vardır.
"Konumlandırma" slaytına bir slogan yapıştıran kurucu, zor işi atlamış olur. "Finans, nihayet dost canlısı" sloganı kimin satın aldığını, neden şimdi ve kime karşı olduğunu söylemez. Analist bunu bir yatırım tezinin temeli olarak kullanamaz ve yığındaki bir sonraki sunumla kıyaslayamaz.
Ters yöndeki hata daha nadirdir ama gerçektir. Konumlandırma ifadesi doğrudan ana sayfaya kopyalandığında bir hukuki madde gibi okunur. İyi ekipler ikisini de tutar. İkisi birebir aynı olmadan birbiriyle tutarlı kalırlar.
Beş adımda nasıl yazılır?
Aşağıdaki yöntem, bir tahta ve müşterilerle konuşmuş iki kişiyle yaklaşık bir saat sürer. Kurucular için de işe yarar, due diligence sırasında zayıf bir ifadeyi yeniden yazması gereken analist için de.
Son on müşterinizi ya da tasarım ortağınızı listeleyin ve her birinin neden satın aldığını tek satırda yazın.
En az üç kez geçen en dar grubu seçin. Hedef müşteri budur.
Daha önce kullandıkları alternatifi adlandırın. Çoğu zaman bu bir rakip girişim değil, bir elektronik tablo ya da bir ajanstır.
Bu müşterinin kendiliğinden tekrar edeceği tek faydayı yazın, mümkünse bir sayıyla.
Alternatifin yapamadığı şeyi anlatan "aksine" cümlesini ekleyin.
İkinci adım, çoğu ifadenin başarısız olduğu yerdir. "KOBİ'ler" bir müşteri değildir. "Almanya'da iki ila beş koltuklu diş muayenehaneleri" ise bir müşteridir. Grup dar görünüyorsa bu, pazar hakkında yararlı bir bilgidir; kelimeleri genişletmek için bir neden değildir.
Dördüncü adım bir sayı gerektirir. "Daha hızlı" bir histir. "Ay sonu kapanışını dokuz günden üç güne indirir" ise bir referans görüşmesinde analistin test edebileceği bir iddiadır. Kurucunun henüz bir sayısı yoksa ifade bunu söylemeli ve memoda açık bir madde olarak listelenmelidir.
Beşinci adımdaki "aksine" cümlesi çoğu zaman en az üzerinde düşünülen kısımdır. Alternatif bir elektronik tablo ise cümlenin, o tablonun yapamadığı şeyi açıkça söylemesi gerekir. Alternatif bir rakip ise, o rakibin yapamadığını ürün demosunda gösterebilmelisiniz. Her iki durumda da cümle, müşterinin ikna olmak için hangi tercihi bıraktığını açıkça göstermelidir.
Yatırımcılar neden önce konumlandırma ifadesini okur?
Konumlandırma ifadesi, bir veri odasındaki en ucuz due diligence belgesidir. Okunması otuz saniye sürer ve ekibin bir seçim yapıp yapmadığını açığa çıkarır. Bir çeyrekte yüzlerce gelen sunumu inceleyen fonlar bunu, çoğu zaman pazar büyüklüğü slaytından önce, erken bir filtre olarak kullanır.
Bu ifadeden üç soru çıkar. Alıcı, bir pazartesi sabahı LinkedIn'de bulunabilecek kadar spesifik mi? Alternatif gerçek mi, yani alıcı onu gerçekten kullanır mıydı? Fayda, ürün demosunda gösterilenle eşleşiyor mu?
Bu üç sorunun cevapları tek bir görüşmede çıkmaz. Analist ifadeyi birkaç müşteri görüşmesi, bir kanal sohbeti ve ürün denemesiyle karşılaştırarak yazar. Kurucu bir cevabı bile geciktirirse, bu da bir bilgidir. Belgelenmemiş kısmı not edin ve bir sonraki görüşmeye taşıyın.
Analistler ifadeyi daha sonra IC memosuna taşır. Temiz sürüm, şirket bölümünün ilk paragrafına girer ve her cümlenin kanıtı bunun altına gelir. Bu alıcı satırının kanal ve fiyatlandırma satırlarını nasıl beslediğini, IC memoları için go-to-market strateji şablonu rehberimizde ele aldık.
Çoğu fon bu notları paylaşılan bir çalışma alanında tutar. Affinity gibi bir CRM sunumu ve giriş yolunu kaydederken, bir not aracı ifadenin çalışma taslağını tutar. Temel alışkanlık, kurucunun ifadesini analistin yeniden yazımının yanında saklamaktır; böylece ortaklar toplantısında ikisini birlikte görür.
Dört zayıf ifade ve nasıl okunacakları
Yeterince sunum incelendikten sonra başarısızlıklar tekrar eder. İşte dört desen. Her birinin yanında, gerçek bir boşluğu kelime sorunundan ayıran bir takip sorusu var.
Birincisi kategori esnemesidir. "Her ekip için yapay zekâ platformu." Analist, hangi ekibin önce satın aldığını ve bir ay önce ne kullandığını sormalıdır.
İkincisi ödünç alınmış karşılaştırmadır. "Lojistik için Stripe." Bu, kurucunun nasıl algılanmak istediğini anlatır, alıcı hakkında hiçbir şey söylemez. Analojinin arkasındaki üç müşteri cümlesini isteyin.
Üçüncüsü, kılığa girmiş bir özellik listesidir. "Uyarılar, raporlar ve entegrasyonlar içeren hepsi bir arada bir pano." Fayda yok, alıcı yok, alternatif yok. İmzalandıktan sonra müşterinin artık ne yapmayı bıraktığını sorun.
Dördüncüsü, bir saman adama yönelen "aksine" cümlesidir. "Eski yazılımların aksine, biz modern bir ürünüz." Kimse genel olarak eski yazılıma karşı satın almaz. Son kaybedilen anlaşmanın hangi adlandırılmış ürüne gittiğini sorun.
Bunların hiçbiri tek başına bir anlaşmayı bitirmez. Ama ilk görüşmenin ne kadarının temel sorulara ayrılacağını belirler. Dört testi de geçen bir kurucu genellikle elde tutma, fiyatlandırma gücü ve ikinci işe alım hakkında konuşmaya hazırdır.
Pre-seed, seed ve Series A için iyi ifade nasıl görünür?
Aynı ifade her aşamada farklı bir ağırlık taşır ve analist neyin kanıt sayılacağını buna göre ayarlamalıdır.
Pre-seed aşamasında kanıt, tanımı gereği incedir. İfade kurucu görüşmelerine ve belki üç tasarım ortağına dayanır. Alıcının spesifikliğine ve kurucunun alternatifi tereddüt etmeden adlandırıp adlandıramadığına bakın. Eksik bir sayı kabul edilebilir, yeter ki bilinmediği açıkça belirtilsin.
Seed aşamasında fayda cümlesinin, en az birkaç ödeyen müşteriden ölçülmüş bir sonucu taşıması beklenir. "Aksine" cümlesi artık ekibin kaybettiği ya da yendiği gerçek bir ürünü adlandırmalıdır. Sözcükler pre-seed sunumuyla aynıysa, aradaki bir yılda şirketin ne öğrendiğini sorun.
Series A aşamasında ifade satış sürecini öngörmelidir. Dar bir alıcı, tekrarlanabilir bir outbound listesi anlamına gelir. Geniş bir alıcı ise bir kanal sorunu anlamına gelir. Analist, CRM'deki pipeline verisinin ifadede adı geçen grupla eşleşip eşleşmediğini kontrol eder ve en iyi dönüşen segment farklıysa bu boşluğu işaretler.
Üç aşamada da ortak bir hata vardır: ifadenin bir kez yazılıp bir daha dokunulmamasıdır. Her yeni müşteri, her yeni fiyatlandırma kararı ve her kaybedilen anlaşma ifadeye bir kanıt ya da bir düzeltme ekler. Yatırımcı için en iyi işaret, ifadenin son altı ayda en az bir kez gerçekten değiştiğini gösteren bir sürüm geçmişidir.
Konumlandırma ifadelerinin çöktüğü yerler
İfade bir hipotezdir ve eskir. İlk yıl ajanslara, üçüncü yıl ise şirket içi ekiplere satan bir şirketin yeni bir ifadeye ihtiyacı vardır. Eski ifadeyi kendi satış verilerine karşı savunan kurucular bir takip sorusunu hak eder.
Yatırımcı tarafında da sınırlar vardır. Düzgün bir cümle netliği kanıtlar, talebi değil. Konumlandırması iyi olan birçok şirket dağıtımda başarısız olur, bazı düzensiz ifadeli şirketler ise ürünleri gerçekten iyi olduğu için büyür. İfadeyi kohort verileri ve referans görüşmeleri yanında tek bir girdi olarak değerlendirin.
Platform ve pazar yeri işletmeleri zor bir durumdur. İki alıcıları vardır ve tek bir cümle nadiren ikisini birden taşır. Bu tür memolarda iki ifade istemek ve hangi tarafın kazanılmasının daha zor olduğunu not etmek makuldür.
Son olarak, fazla mükemmel görünen ifadeye dikkat edin. Her cümle bir şablona düzgünce oturuyorsa, ekibin ifadeyi müşteri görüşmelerinden mi yazdığını yoksa sunumun önceki gecesi mi doldurduğunu sorun. Genellikle üçüncü müşteri hakkındaki bir soru bunu ortaya çıkarır.
Pazartesi sabahı bununla ne yapmalı?
Kurucuysanız, sunuma dokunmadan önce ifadeyi son on müşterinizden yazın. İki cümlede tutun, üç alıcıyla test edin ve bir sayı ya da bir isimle savunamayacağınız her kelimeyi çıkarın. Nasıl değiştiğini gösterebilmek için sürümleri saklayın.
Kurucu için bir diğer kontrol de ekip içi tutarlılıktır. Satış ekibi aynı alıcıyı tarif ediyor mu, ürün ekibi aynı faydayı önceliklendiriyor mu, pazarlama ise aynı alternatifi mi karşılaştırıyor? Üç ayrı cevap, ifadenin henüz ekibin ortak dili olmadığını gösterir. Bunu fonlamadan önce düzeltmek, sunumu düzeltmekten çok daha ucuzdur.
Analistseniz, memo şablonunuzun en üstüne tek satırlık bir konumlandırma satırı ekleyin ve bunu kurucunun sözleriyle değil kendi sözcüklerinizle doldurun. İkisi farklı olduğunda, ilk due diligence sorunuz budur. Paylaşılan not çalışma alanı, ortaklar için geçmişin okunabilir kalmasını sağlar.
Sunumların çoğunda bu ifadeler ilk kez burada görünür ve slayt şablonu, üzerindeki cümleden daha az önemlidir. Sunumunu özel bir araçta hazırlayan ekipler bile düzeni başlatmadan önce ifadeyi yazmak zorundadır.
Fonlandıktan sonra aynı ifade sermaye tablosu anlatısında ve yatırımcı güncellemesinde yeniden görünmelidir. Bu belgeler arasındaki tutarlılık, neyin ne olduğuna karar vermiş bir ekibin sessiz bir işaretidir.
Pazartesi sabahı kısa listenizi bu filtrelere göre kurmak ister misiniz? Accorata'nın gelen sunumları bir konumlandırma kontrol listesine göre nasıl elediğini görmek için erişim talep edin.