Vad är ett positioneringsuttalande? Guide för investerare

Vad är ett positioneringsuttalande? Det är en eller två meningar som anger köparen, problemet, kategorin och skälet till att produkten slår det närmaste alternativet. Grundare skriver det för egen del. Investerare läser det för att pröva om bolaget vet vem det säljer till. I en pre-seed-pitch sitter det oftast nära slide tre, och ett vagt uttalande säger analytikern mer än grundaren menade.

Vad ett positioneringsuttalande faktiskt innehåller

Skalar man bort marknadsspråket innehåller ett positioneringsuttalande fem fakta. Vem är köparen? Vilket problem har köparen? Vilken kategori tillhör produkten? Vad är huvudnyttan? Varför är produkten bättre än det närmaste alternativet?

Den mest citerade mallen kommer från Geoffrey Moores bok Crossing the Chasm. Den lyder: för [målkund] som [behov] är vår [produkt] en [kategori] som [huvudnytta]. Till skillnad från [alternativ] gör vår produkt [särskiljande egenskap]. De flesta mallar på nätet är varianter av de två meningarna.

Uttalandet är ett internt dokument. Det är inte startsidans rubrik och det är inte en slogan. En tagline får vara lekfull. Ett positioneringsuttalande måste gå att falsifiera, vilket betyder att en konkurrent eller en kund kan läsa det och säga: nej, det där stämmer inte.

Här är ett ifyllt exempel för ett fiktivt bolag i seed-fas. För finanschefer på europeiska logistikföretag som stänger månaden på mer än åtta arbetsdagar är Ledgerline ett lager för bokföringsautomation som kortar stängningen till tre dagar. Till skillnad från en generell ERP-modul läser det fraktfakturor utan manuell kodning. Varje substantiv i meningen går att kontrollera i ett kundsamtal.

Positioneringsuttalande, tagline och värdeerbjudande

Tre begrepp blandas ofta ihop i pitchdeckar, och förväxlingen i sig är en signal. De gör olika jobb.

• Positioneringsuttalande: internt, specifikt, nämner en konkurrent eller ett alternativ. Det styr beslut om produkt, prissättning och försäljning.

• Värdeerbjudande: externt, en nytta uttryckt för kunden. Det lever på webbplatsen och i utgående försäljningstexter.

• Tagline: kort, minnesvärd, utan påstående som går att testa. Den finns för att bli ihågkommen.

En grundare som klistrar in en tagline på positioneringsbilden har hoppat över det svåra arbetet. Taglinen "Finans, äntligen vänlig" säger ingenting om vem som köper, varför nu eller mot vem. En analytiker kan inte bedöma den och inte jämföra den med nästa deck i högen.

Det omvända felet är ovanligare men verkligt. Ett positioneringsuttalande som kopieras rakt in på startsidan låter som en juridisk klausul. Bra team behåller båda, och de två stämmer överens utan att vara identiska.

Så skriver du ett i fem steg

Metoden tar ungefär en timme med en whiteboard och två personer som pratat med kunder. Den fungerar för grundare, och den fungerar för en analytiker som behöver skriva om ett svagt uttalande under due diligence.

1. Lista de tio senaste kunderna eller designpartnerna och skriv en rad om varför var och en köpte.

2. Välj den smalaste gruppen som förekommer minst tre gånger. Det är målkunden.

3. Namnge alternativet de använde förut. Ofta är det ett kalkylblad eller en byrå, inte ett rivaliserande startup.

4. Skriv den enda nytta kunden skulle upprepa utan att bli tillfrågad, helst med ett tal.

5. Lägg till ledet om vad som är annorlunda: vad alternativet inte kan göra.

Steg två är där de flesta uttalanden faller. "SMB:er" är inte en kundgrupp. "Tandläkarmottagningar med två till fem stolar i Tyskland" är en kundgrupp. Om den smala gruppen känns för liten är det en användbar upplysning om marknaden, inte ett skäl att bredda formuleringen.

Steg fyra behöver ett tal. "Snabbare" är en känsla. "Kortar månadsstängningen från nio dagar till tre" är ett påstående som en analytiker kan pröva i ett referenssamtal. Har grundaren inget tal än ska uttalandet säga det, och memot ska lista det som en öppen fråga.

Efter de fem stegen är det användbart att läsa uttalandet högt för någon som inte varit med i arbetet. Om den personen inte kan säga vem köparen är och vilket alternativet är, behöver formuleringen mer arbete. Det tar oftast tio minuter och avslöjar mer än en timme av interna diskussioner. Många team upptäcker då att de har tre olika köpare i huvudet, och att en av dem egentligen betalar för något annat. Det är också ett bra test för försäljning och produkt. Säljare som använder samma ord som uttalandet bekräftar oftast att det stämmer med kunderna, medan produktteamet kan se om funktionerna i demon faktiskt svarar mot nyttoledet.

Varför investerare läser positioneringen först

Ett positioneringsuttalande är den billigaste due diligence-handlingen i ett datarum. Det tar trettio sekunder att läsa och visar om teamet har gjort ett val. Fonder som granskar hundratals inkommande decks per kvartal använder det som ett tidigt filter, ofta före bilden över marknadsstorleken.

Tre frågor följer av det. Är köparen tillräckligt specifik för att gå att hitta på LinkedIn en måndagsmorgon? Är alternativet verkligt, alltså skulle köparen faktiskt ha använt det? Stämmer nyttan med vad produktdemon visar?

Analytikerna för sedan in uttalandet i IC-memot. En ren version hamnar i första stycket i bolagsavsnittet, följt av belägg för varje led. Vår guide till go-to-market-mallen för IC-memon visar hur samma köparrad matar kanal- och prisraderna.

De flesta fonder håller sina anteckningar i en delad arbetsyta. Ett CRM som Affinity loggar decket och introduktionsvägen, medan ett anteckningsverktyg håller utkastet till uttalandet. Den viktigaste vanan är att spara grundarens formulering bredvid analytikerns omskrivning, så att partnermötet ser båda.

Fyra svaga uttalanden och hur du läser dem

Efter tillräckligt många decks upprepar sig felen. Här är fyra mönster, var och en med följdfrågan som skiljer ett verkligt glapp från ett formuleringsproblem.

Det första är kategoriutvidgningen. "Den AI-plattform för varje team." Analytikern frågar vilket team som köpte först och vad de använde månaden innan.

Det andra är den lånade jämförelsen. "Stripe för logistik." Den säger hur grundaren vill uppfattas men ingenting om köparen. Be om de tre kundmeningarna bakom liknelsen.

Det tredje är funktionslistan i förklädnad. "En allt-i-ett-instrumentpanel med larm, rapporter och integrationer." Ingen nytta, ingen köpare, inget alternativ. Fråga vad kunden slutade göra efter köpet.

Det fjärde är det särskiljande ledet riktat mot en halmgubbe. "Till skillnad från gammal mjukvara är vi moderna." Ingen köper mot gammal mjukvara i allmänhet. Fråga vilken namngiven produkt den senaste förlorade affären gick till.

Inget av dessa fäller en affär på egen hand. De avgör däremot hur mycket av första samtalet som går åt till grundläggande frågor. En grundare vars uttalande klarar alla fyra är oftast redo att prata om retention, prisstyrka och nästa anställning.

Hur det ser ut i pre-seed, seed och Series A

Samma uttalande väger olika tungt i varje fas, och analytikern bör justera vad som räknas som bevis.

I pre-seed är underlaget tunt per definition. Uttalandet vilar på grundarintervjuer och kanske tre designpartners. Bedöm det efter hur specifik köparen är och om grundaren kan nämna alternativet utan att tveka. Ett saknat tal går bra om det flaggas som okänt.

I seed bör nyttoledet bära ett uppmätt resultat från åtminstone några betalande kunder. Det särskiljande ledet ska nu namnge en verklig produkt som teamet förlorat mot eller slagit. Om ordalydelsen är identisk med pre-seed-decket, fråga vad bolaget lärde sig under det året.

I Series A ska uttalandet förutsäga säljmotorn. En smal köpare innebär en repeterbar utgående lista. En bred köpare innebär ett kanalproblem. Analytikern kontrollerar om pipeline-datan i CRM:et matchar gruppen som nämns i uttalandet, och flaggar glappet när det bäst konverterande segmentet är ett annat.

Var positioneringsuttalanden brister

Uttalandet är en hypotes, och det åldras. Ett bolag som sålde till byråer år ett och till interna team år tre behöver ett nytt. Grundare som försvarar den gamla formuleringen mot sin egen försäljningsdata förtjänar en följdfråga.

Det finns gränser på investerarsidan också. En snygg mening bevisar tydlighet, inte efterfrågan. Många väl positionerade bolag misslyckas med distributionen, och många löst formulerade växer för att produkten helt enkelt är bra. Behandla uttalandet som en indata bland flera, bredvid kohortdata och referenssamtal.

Plattforms- och marknadsplatsbolag är det besvärliga fallet. De har två köpare, och en enda mening håller sällan för båda. I sådana memon är det rimligt att be om två uttalanden och en notering om vilken sida som är svårast att vinna.

Var också uppmärksam på uttalandet som är för perfekt. Om varje led mappar snyggt mot en mall, fråga om teamet skrev det utifrån kundsamtal eller fyllde i det kvällen före pitchen. Oftast avslöjar en fråga om den tredje kunden svaret.

Vad du gör med det på måndag

Om du är grundare, skriv uttalandet utifrån dina tio senaste kunder innan du rör decket. Håll det till två meningar, testa det mot tre köpare och stryk varje ord du inte kan försvara med ett tal eller ett namn. Spara versionerna så att du kan visa hur det förändrats.

Om du är analytiker, lägg till en rad för positionering överst i din memomall och fyll i den med egna ord, inte grundarens. Där de två skiljer sig är det din första due diligence-fråga. En delad anteckningsyta håller historiken läsbar för partnerna.

Pitchdeckar är där de flesta uttalandena först dyker upp. Själva slidemallen spelar mindre roll än meningen på den. Team som bygger decks i ett dedikerat verktyg behöver ändå skriva uttalandet innan layouten.

När ett bolag väl fått finansiering bör samma uttalande dyka upp igen i cap table-berättelsen och i investeraruppdateringen. Konsekvens mellan dokumenten är ett tyst tecken på ett team som bestämt vad det är.

Vill du ha morgonshortlisten som bygger på dessa filter? Begär åtkomst och se hur Accorata sorterar inkommande decks mot en positioneringschecklista.