Go-to-market strategi mall för VC-investeringsmemon

De flesta sidor om go-to-market strategi mall är skrivna för grundare. Den här är skriven för personen som läser grundarens presentation. Nedan finns en GTM-sektion på en sida som du kan klistra in i en IC-memo, frågorna som fyller i varje rad och siffrorna som ska få dig att stanna upp. När vanan sitter tar det ungefär 25 minuter per affär.

Varför en investerare behöver en go-to-market strategi mall alls

En grundares mall svarar på frågan "vad ska vi göra". En analytikers mall svarar på "vad skulle behöva vara sant, och hur kontrollerar vi det". Det är två olika dokument.

Tänk på de 180 inkommande presentationerna som en liten fond ser under ett kvartal. Nästan alla har en GTM-bild. Större delen av bilden är en lista över kanaler, och den säger ingenting om huruvida någon av dem fungerar.

IC-memon behöver bara en sak från den här sektionen: en ståndpunkt. Är go-to-market plausibel, skör eller obevisad? Allt nedan finns för att du ska komma fram till ett av de tre orden med belägg bakom.

De sju raderna i en GTM-sektion på en sida

Håll sektionen till en sida. Blir den längre sammanfattar du presentationen i stället för att bedöma den. Använd dessa sju rader, i denna ordning.

• Köpare och trigger. Vem signerar, vem använder, och vilken händelse gör att de köper nu. "Mellanstora finansbolag" är inte en köpare. "Controllers i företag med 50-200 anställda efter en underkänd revision" är det.

• Försäljningsmotor. Självbetjäning, inside sales, fältförsäljning, partnerdriven eller en blandning. Namnge bara den primära.

• Kanalbelägg. Vilken kanal som gav de senaste 10 kunderna, med antal. Inte vilken kanal grundaren föredrar.

• Pris och försäljningscykel. Genomsnittligt kontraktsvärde och dagar från första samtal till signering. Märk varje siffra som rapporterad eller verifierad.

• Enhetsekonomi hittills. CAC-återbetalningstid i månader, med metoden angiven. Blandade siffror och siffror enbart för betald annonsering skiljer sig mycket åt.

• Konkurrens och substitut. Det etablerade verktyget och kalkylbladet det ersätter. Kalkylbladet är oftast den verkliga konkurrenten.

• Nästa 12 månader. De två eller tre satsningar som rundan finansierar, med det mått som bevisar var och en.

Det som inte går att fylla i skrivs som "okänt", inte som en gissning. En ärlig lucka är mer användbar för partnerna än ett snyggt stycke.

Vad du ska fråga om på varje rad

Mallen är bara så bra som frågorna bakom den. Det här är de som brukar skilja riktiga planer från planer som bara finns i presentationen.

För köparraden ber du om tre namngivna kunder och vad var och en gjorde veckan de köpte. Om grundaren inte kan nämna vilken händelse som utlöste köpet är efterfrågan troligen driven av säljet, inte av kunden.

För kanalbelägget ber du om källfältet från CRM:n, exporterat, för varje stängd affär. En ren export tar grundaren tio minuter. En grundare som behöver två veckor har ett datproblem som du bör notera.

För pris och cykel ber du om den kortaste och den längsta affären under de senaste sex månaderna. Medelvärdet döljer historien. En affär på 14 dagar och en på 140 dagar är två olika företag som delar samma pipeline.

För enhetsekonomin frågar du hur försäljarnas löner har fördelats. Grundarens egen tid som lämnas utanför CAC gör återbetalningstiden mycket bättre än verkligheten. Vi uppskattar skillnaden till en till tre månader i pre-seed, men det är en tumregel, inte ett riktmärke.

Var mallen brister: pre-seed mot Series A

Samma sju rader väger olika tungt beroende på fas. I pre-seed finns nästan inga kanalbelägg, så memon bör väga köparraden och grundarens inlärningstakt. I Series A dominerar kanal- och enhetsekonomiraderna, eftersom planen nu handlar om att upprepa något som redan fungerar.

MicroVentures påpekar en liknande sak: investerare förstår först planen, därefter testar de genomförandet och sedan eventuella revideringar. Vi lägger till en regel. I pre-seed ska du poängsätta experimentens kvalitet, inte planen.

Fråga vad grundaren testade under de senaste 90 dagarna, vad de slutade med och varför. Ett team som lade ner två kanaler med en tydlig anledning är en bättre satsning än ett team som försvarar en kanal med tre leads.

Kontrollera påståendena: kundsamtal och data du själv kan hämta

Grundarens siffror är indata. Dina egna kontroller är belägg. Planera för tre typer.

För det första två eller tre referenssamtal med kunder, ett som grundaren väljer och ett som du hittar själv. Fråga vad de använde tidigare, vad det kostade dem och vilka andra de utvärderade. Namnet på en konkurrent som ingen nämnde spontant väger tyngre än berömmet.

För det andra en genomgång av offentlig data. Jobbannonser visar vad företaget rekryterar till: fem öppna SDR-roller och ingen marknadsanställning säger något om försäljningsmotorn. Trafikuppskattningar, volym på recensionssajter och ändringar på prissidan visar samma sak utifrån.

För det tredje en kontroll mot databas. Hämta företaget och två jämförbara bolag från en privat marknadsdatabas som PitchBook för att se hur likartade bolag i samma fas har vuxit. Behandla jämförelsen som kontext. Jämförelsegrupper för tidiga bolag är tunna och ofta gamla.

Varje påstående i memon ska ha en märkning: rapporterat av grundaren, verifierat i samtal eller verifierat i data. Märkningen tar trettio sekunder att lägga till och ändrar hur partnerna läser sidan.

Ett exempel: fylla i de sju raderna på 25 minuter

Så här ser första genomgången ut på ett fiktivt verktyg för arbetsflöden i seed-fasen. Siffrorna är påhittade för att illustrera och kommer inte från en verklig affär.

Köparen är chef för drift i ett logistikbolag med 100 anställda, och triggern är en missad revision av leveranser. Grundaren säger att försäljningen är inside sales. CRM-exporten visar att 7 av de senaste 10 kunderna kom från två partnerhänvisningar, så den primära motorn är i praktiken partnerdriven. Det fyndet skriver om hela planen.

Priset rapporteras till $18,000 per år, med cykler mellan 21 och 95 dagar. CAC-återbetalningen rapporteras till 9 månader, men försäljarlöner är exkluderade, så memon noterar den som "rapporterad, metod oklar". Konkurrensen är ERP-modulen hos det etablerade systemet och ett delat kalkylblad. De två satsningarna för de kommande 12 månaderna är en tredje partner för hänvisningar och en första outbound-anställning.

Verdiktet blir "skör": efterfrågan är verklig, men den vilar på två partners. Memon listar sedan det enda samtal som skulle flytta bedömningen till "plausibel", ett samtal med den största partnern. Det är hela sektionen, och den ryms på en sida.

Röda flaggor och mallens gränser

Vissa mönster är vanliga nog att förtjäna en kort lista. Ingen av dem fäller en affär ensam.

• Alla kunder kom via grundarens personliga nätverk, och ingen annan i teamet har stängt en affär.

• Presentationen anger den totala adresserbara marknaden men nämner aldrig de första 100 köparna.

• CAC anges utan återbetalningstid, eller återbetalningstid anges utan metod.

• Försäljningscykeln beskrivs som "kort" utan några dagar.

• Planen kräver en anställning som rundan inte har råd med under de första 9 månaderna.

Skriv ner varje flagga med källa och din säkerhet. "Enbart grundarens försäljning, enligt CRM-export, hög säkerhet" är en användbar rad. "Verkar bero på grundaren" är det inte.

Mallen kommer inte att säga om marknaden är tillräckligt stor. Det hör hemma i en egen sektion med egna källor. Den rankar inte heller grundare. En svag GTM-sektion i pre-seed speglar ofta ett ungt bolag, inte ett svagt team, och memon bör säga det.

Den kräver också omdöme för att fyllas i. En mall minskar kostnaden för det tomma dokumentet, men den ersätter inte samtalet med en kund. Täckning före övertygelse: fyll i alla sju raderna innan du bestämmer dig för vad du tycker om affären.

Få in mallen i arbetsflödet och i fonden

En mall som ligger i någons enhet överges. Lägg den där affären redan finns. Många små fonder håller memon som en sida i Notion, med de sju raderna som egenskaper, så att varje affär går att jämföra på en blick.

Fonder som kör sin pipeline i Affinity bifogar oftast memon till möjligheten och loggar märkningarna rapporterat mot verifierat som fält.

Poängen är att inga uppgifter ska matas in på nytt mellan CRM:n och memon. Om en analytiker kopierar siffror för hand kommer mallen att hoppas över redan vid den tredje affären under veckan.

Om fonden även följer ägarandelar i uppföljningsrundor hör data från cap tables hemma på raden för nästa 12 månader, eftersom utspädning ändrar vad rundan kan finansiera.

Börja med en affär som redan är under due diligence. Fyll i de sju raderna i efterhand och se vilka du inte kunde stödja. Den listan över luckor är din standardfrågelista för nästa inflöde. Efter fem affärer jämför du sektionerna sida vid sida. De rader där varje affär säger "okänt" är de frågor ditt intagsformulär bör ställa till grundarna från början. Då flyttas arbete från analytikerns tisdag till grundarens inlämning.

Enas sedan med partnerna om de tre orden: plausibel, skör, obevisad. Definiera varje ord i en mening så att två analytiker kommer fram till samma etikett på samma fakta.

Vill du se hur en sjurads-sektion läser sig i ett fullständigt memo? Boka ett möte med Accorata så går vi igenom en på en verklig affär.