Exempel på marknadssegmentering för VC-analytiker idag

Exempel på marknadssegmentering är bara användbara för en VC-analytiker om de ändrar ett beslut. Här är fem fungerande exempel, från geografisk till firmografisk segmentering, var och en kopplad till en fråga du besvarar i en IC-memo: vilket segment startupen egentligen säljer till, och är det tillräckligt stort? Segmentering är steget mellan en rubrik-TAM och en siffra som en partner faktiskt tror på.

Varför avgör segmentering om en marknadsstorlek håller?

En grundare visar en TAM på 40 miljarder $. Din första fråga bör vara: vilka köpare ingår i den, och i vilken ordning? Det är den frågan segmentering besvarar.

Läroböckerna listar samma fyra familjer: geografisk, demografisk, psykografisk och beteendemässig. B2B lägger till en femte, firmografisk. SurveyMonkeys genomgång av de fem typerna är en bra referens om du vill ha marknadsförarnas definitioner.

Analytikerns användning skiljer sig. En marknadsförare segmenterar för att välja budskap. Du segmenterar för att testa om en bottom-up-intäktskalkyl klarar mötet med verkliga köpargrupper. Samma fem linser gäller, men resultatet är ett antal nåbara konton och ett pris, inte en personabild.

Hoppa över de generiska listorna. De flesta "exempel" på nätet handlar om kaffekedjor och sneakersmärken. De fallen lär ut vokabulär, inte due diligence. Exemplen nedan kommer från situationer du möter en vanlig tisdag: en seed-affär i DACH med SaaS, en fintech i serie A och ett dev-verktyg med gratisnivå.

Hur ser geografisk segmentering ut i en europeisk affär?

Geografisk segmentering delar upp köpare efter plats. I Europa handlar det sällan om klimat eller avstånd. Det handlar om reglering, språk och upphandlingsregler.

Ta ett efterlevnadsverktyg som säljs till banker. En grundare i Zürich säger att marknaden är "europeiska banker". En geografisk uppdelning visar minst tre tydliga segment: banker i DACH under FINMA och BaFin, franska banker under ACPR och nordiska banker med en annan molnhållning. Varje segment har en egen säljcykel, ofta 9 till 14 månader för första kontraktet.

Kontrollen är enkel. Räkna nåbara konton per land, inte för "Europa". Om 70 procent av intäktsplanen ligger i ett land med 40 kvalificerade köpare är marknaden mindre än vad pitchdecket säger.

Det lönar sig när produkten rör reglerad data eller offentlig upphandling. Hoppa över det för horisontella verktyg som säljs med kort.

Hur fungerar firmografisk segmentering för B2B-startups?

Firmografiska egenskaper klassificerar företag efter storlek, bransch, omsättning, antal anställda och struktur. För B2B-SaaS är det den mest användbara linsen, eftersom pris och säljmetod följer företagets storlek.

Ett vanligt mönster är att startupen säljer till "SMB" och "enterprise" med en enda prislista. Dela i stället upp köparna i tre band. Företag med 10 till 50 anställda köper självbetjänat för cirka 200 till 500 $ i månaden. Företag med 200 till 1 000 anställda kräver ett säljsamtal och skriver på för 20 000 till 60 000 $ per år. Ovanför det drar säkerhetsgranskningarna ut cykeln över sex månader.

Siffrorna är illustrativa, inte riktmärken. Ersätt dem med startupens egna kontraktsdata. Poängen är att tre segment med tre priser ger en helt annan intäktskurva än ett blandat medelvärde.

Två frågor att ställa i samtalet med grundaren:

• Vilket band står för de flesta av de nuvarande kontrakten?

• Vilket band bygger de kommande 18 månadernas anställningsplan på?

Om svaren skiljer sig bygger planen på ett segment som bolaget ännu inte har vunnit.

Var har demografiska och psykografiska segment fortfarande betydelse?

Demografisk segmentering använder ålder, inkomst, utbildning och hushåll. Psykografisk segmentering använder värderingar, attityder och livsstil. Båda spelar roll främst i konsumentaffärer, och i B2B-produkter som först säljs till enskilda användare.

Tänk dig en budgetapp riktad till 25 till 34-åringar i Tyskland och Nederländerna. Demografin definierar poolen. Psykografin visar vem som betalar: användare som följer sina utgifter av vana konverterar i en annan takt än användare som laddar ner appen efter en lönehöjning.

I due diligence är psykografiska påståenden de svagaste. De är billiga att framföra och svåra att verifiera. Be om konvertering per kohort och per anskaffningskanal. Om grundaren bara kan beskriva "värdedrivna användare" bör du markera det som ej bevisat i memon.

I B2B-affärer använder du i stället beslutsfattarversionen. Ett bokföringsverktyg kan säljas till grundare, ekonomichefer eller revisorer. Det är tre köparpersonas med tre budgetar. Vår uppfattning: en startup som inte kan säga vilken av dem som skriver under kontraktet har inte slutfört sin segmentering.

Vad kan beteendesegmentering visa om ett produktdrivet bolag?

Beteendesegmentering grupperar köpare efter vad de gör: användningsfrekvens, funktionsadoption, köphistorik och lojalitet. För produktdrivna startups är det den segmentering som spelar störst roll, och den som datarummet faktiskt kan bevisa.

Ta ett dev-verktyg med gratisnivå. Dela upp användarna i fyra beteendegrupper: konton som registrerade sig men aldrig återvände, veckoaktiva användare, team med tre eller fler platser och konton som nått användningstaket. Taksgruppen är den att hålla koll på. I många dev-verktyg står en liten andel konton, ofta under 5 procent, för större delen av de betalda intäkterna.

Här blir segmentering till en due diligence-begäran. Be om månatliga kohorttabeller uppdelade efter beteendegrupp. Jämför andelen konton i varje grupp med andelen intäkter. En produkt där 80 procent av intäkterna kommer från 2 procent av kontona har en koncentrationsfråga, inte ett svar på marknadsstorleken.

Hur blir segment till en TAM, SAM och SOM du kan lita på?

Segmenteringen matar de tre nästlade siffror som varje pitchdeck innehåller. TAM är alla som kan köpa. SAM är den del som din produkt, ditt pris och din geografi kan betjäna. SOM är vad bolaget realistiskt kan vinna inom ett rimligt tidsfönster.

Top-down-storlek börjar med en analytikerrapport och skär ner den. Det går snabbt och är lätt att blåsa upp. Bottom-up-storlek räknar segment: nåbara konton gånger genomsnittligt kontraktsvärde gånger en trovärdig vinstandel. Använd båda och jämför dem.

Ett genomarbetat exempel. Ett compliance-verktyg i seed-fas riktar sig till medelstora banker och kapitalförvaltare i DACH:

• Privatbanker i DACH: 120 nåbara konton à cirka 45 000 $ i ACV, en årlig pool på 5,4 miljoner $.

• Kapitalförvaltare i DACH: 260 konton à cirka 30 000 $, en pool på 7,8 miljoner $.

• Försäkringsbolag i DACH: 90 konton à cirka 60 000 $, en pool på 5,4 miljoner $.

• Totalt serviceable: 470 konton och en pool på 18,6 miljoner $.

Alla antal och priser här är påhittade för exemplet. Mönstret är det viktiga. En serviceable pool på 18,6 miljoner $ bär inte ett utfall på 1 miljard $ på egen hand, så memon måste säga vilken expansionsväg som överbryggar gapet: nya länder, nya segment eller en andra produkt.

Det är den användbara utdatan från segmentering. Den dödar inte en affär. Den visar vilket antagande affären vilar på.

Hur kan en liten fond köra detta utan ett forskningsteam?

En fond med tre personer har ingen forskningsavdelning. Segmentering måste få plats i screeningprocessen, på under en timme per affär.

En fungerande ordning:

1. Hämta grundarens uppgivna kundlista och märk varje konto efter storlek, land och bransch.

2. Räkna nåbara konton per segment med en datakälla du redan betalar för, till exempel PitchBook eller en CRM-export.

3. Skriv ner prisantagandet per segment och flagga de som bygger på ett enda kontrakt.

4. Jämför bottom-up-summan med top-down-siffran i decket.

Verktyg hjälper till med märkningen, inte med bedömningen. Firmografiska filter i Affinity eller PitchBook snabbar upp kontoräkningen. Notion fungerar bra som gemensam mall där varje affär får samma fyrkolumnstabell för segment. Similarweb ger en grov trafikbild av hur köpare beter sig online, vilket är användbart som rimlighetskontroll för konsument- och prosumentpåståenden.

Begränsningarna spelar roll här. Kontoantal från kommersiella databaser överskattar nåbara köpare, eftersom många listade företag är dotterbolag eller inaktiva. Sänk summorna med en marginal och säg det i memon.

Vilken segmenteringslins ska du hoppa över?

Inte varje lins förtjänar plats i en memo. Demografiska uppdelningar tillför lite i en ren B2B-affär, och geografiska uppdelningar tillför lite för ett globalt dev-verktyg som säljs online. Välj de två linser som förklarar hur startupen får betalt.

En användbar regel: om ett segment inte kan ändra priset, säljmetoden eller kontraktslängden, ta bort det. Varje extra rad i tabellen är ett antagande som en partner kan ifrågasätta. Tre rader med belägg slår åtta rader med gissningar.

Se också upp för en fälla. Grundare presenterar ofta segment som en tratt av drömmar: först kärnköparen, sedan "närliggande" köpare, sedan "alla andra". Fråga i vilken ordning varje segment ska vinnas och vilket bevis som öppnar nästa. Täckning före övertygelse gäller marknader lika väl som affärer.

Vad ska du skriva i IC-memon?

Håll det till en kort segmentlista och tre meningar. Listan täcker segment, konton, pris och pool. Meningarna anger vilket segment som redan är bevisat, vilket som är antaget och vad som skulle ändra din uppfattning.

Partners läser memon på måndagsmorgonen mellan andra samtal. En segmentlista de kan kontrollera på 30 sekunder gör mer än två sidor om marknadstrender. Mindre skrivande, mer tänkande.

Ska du tacka nej till en affär för att den betjänbara marknaden är liten? Inte automatiskt. Små, väldefinierade segment med höga priser och låg churn har gett många goda utfall. Tacka nej när planen bygger på ett segment som startupen ännu inte har sålt till, utan belägg för att det kommer att fungera.

Begär ett exempel på hur ett förstautkast av en memo hanterar detta i ditt eget dealflöde, och börja med att lägga in segmenttabellen i nästa screening. IC-memon skriver sig inte själv, men den kan få ett första utkast.