Szablon strategii go to market do memo inwestycyjnego VC
Summary
Ten szablon strategii go to market jest zbudowany dla osoby czytającej deck założyciela, a nie dla tej, która go pisze. Ma siedem linii: kupującego i wyzwalacz, model sprzedaży, dowody z kanałów, cenę i cykl, ekonomię jednostkową, konkurencję oraz następne 12 miesięcy. Każdą linię oznacz znacznikiem, a na końcu podaj jeden z trzech werdyktów. Sekcja mieści się na jednej stronie memo IC.
Szablon strategii go to market dla memo inwestycyjnego to jednostronicowa sekcja, która zapisuje, jak startup planuje dotrzeć do klientów i jakie dowody stoją za tym planem. Większość takich szablonów powstaje dla założycieli, a ten jest napisany dla osoby, która czyta ich deck. Poniżej znajdziesz sekcję GTM gotową do wklejenia do memo IC, pytania wypełniające każdą linię oraz liczby, które powinny zatrzymać uwagę. Gdy wyrobisz sobie nawyk, wypełnienie zajmuje około 25 minut na jedną transakcję.
Po co inwestorowi szablon strategii go to market w ogóle?
Szablon założyciela odpowiada na pytanie „co zrobimy”. Szablon analityka odpowiada na pytanie „co musiałoby być prawdą i jak to sprawdzić”. To dwa różne dokumenty.
Weźmy 180 decków, które mały fundusz otrzymuje w ciągu kwartału. Prawie wszystkie zawierają slajd GTM. Większość tego slajdu to lista kanałów, która nic nie mówi o tym, czy którykolwiek z nich działa.
Sekcja memo IC potrzebuje od tego jednej rzeczy: stanowiska. Czy go to market jest wiarygodny, kruchy czy niesprawdzony? Wszystko, co dalej, służy temu, byś doszedł do jednego z tych trzech określeń z dowodami za nim.
Siedem linii jednostronicowej sekcji GTM
Trzymaj sekcję na jednej stronie.
Jeśli jest dłuższa, streszczasz deck zamiast go oceniać. Użyj siedmiu linii w tej kolejności:
Kupujący i wyzwalacz. Kto podpisuje, kto korzysta i jakie zdarzenie sprawia, że kupuje teraz. „Zespoły finansowe średniej wielkości” nie są kupującym. „Kontrolerzy w firmach zatrudniających 50-200 osób po nieudanym audycie” już są.
Model sprzedaży. Self-serve, sprzedaż wewnętrzna, sprzedaż terenowa, współpraca z partnerami albo mieszanka. Nazwij tylko główny.
Dowody z kanałów. Który kanał przyniósł ostatnich 10 klientów, z liczbami. Nie ten, który preferuje założyciel.
Cena i cykl sprzedaży. Średnia wartość kontraktu i liczba dni od pierwszej rozmowy do podpisania. Każdą liczbę oznacz jako zgłoszoną albo zweryfikowaną.
Ekonomia jednostkowa do tej pory. Okres zwrotu CAC w miesiącach, z podaną metodą. Wartości łączne i wyliczone tylko z płatnych kanałów różnią się bardzo.
Konkurencja i substytut. Dominujące narzędzie i arkusz kalkulacyjny, który zastępuje. Arkusz jest zwykle prawdziwym konkurentem.
Następne 12 miesięcy. Dwa lub trzy zakłady, za które płaci runda, z metryką, która potwierdzi każdy z nich.
Wszystko, czego nie da się wypełnić, wpisz jako „nieznane”, a nie jako zgadywanie. Szczera pustka jest dla partnerów bardziej przydatna niż gładki akapit.
Przy linii kupującego pytaj o trzech nazwanych klientów i o to, co robił każdy z nich w tygodniu zakupu. Jeśli założyciel nie potrafi nazwać zdarzenia wyzwalającego, popyt jest prawdopodobnie wypychany, a nie przyciągany.
Przy dowodach z kanałów poproś o pole źródła z CRM, wyeksportowane dla każdej zamkniętej transakcji. Czysty eksport zajmuje założycielowi dziesięć minut. Jeśli potrzebuje dwóch tygodni, masz problem z danymi, który trzeba odnotować.
Przy cenie i cyklu pytaj o najkrótszą i najdłuższą transakcję z ostatnich sześciu miesięcy. Średnia ukrywa historię. Transakcja trwająca 14 dni i transakcja trwająca 140 dni to dwa różne biznesy dzielące ten sam pipeline.
Przy ekonomii jednostkowej pytaj, jak rozdzielono pensje sprzedawców. Czas założyciela pominięty w CAC mocno upiększa okres zwrotu. Szacujemy zniekształcenie na jeden do trzech miesięcy na etapie pre-seed, ale traktuj to jako regułę kciuka, a nie benchmark.
Gdzie szablon się załamuje: pre-seed kontra Series A
Te same siedem linii ma różną wagę w zależności od etapu. Na pre-seed prawie nie ma dowodów z kanałów, więc memo powinno ważyć linię kupującego i tempo uczenia się założyciela. Na Series A dominują linie kanałów i ekonomii jednostkowej, bo plan dotyczy już powtarzania czegoś, co działa.
MicroVentures opisuje podobny punkt: inwestorzy najpierw rozumieją plan, potem testują jego realizację, a na końcu jego rewizje. Dodalibyśmy jedną zasadę. Na pre-seed oceniaj jakość eksperymentów, a nie plan.
Zapytaj, co założyciel wypróbował w ciągu ostatnich 90 dni, co porzucił i dlaczego. Zespół, który zamknął dwa kanały z jasnym uzasadnieniem, jest lepszym zakładem niż zespół broniący kanału z 3 leadami.
Warto to powiedzieć również założycielowi. Osoba z krótkim doświadczeniem sprzedażowym usłyszy od analityka te same pytania co osoba z długą historią sprzedaży, tylko odpowiedzi będą inne. Memo, które to rozróżnia, jest uczciwsze wobec obu stron, a partnerzy szybciej widzą, czy brak danych wynika z etapu, czy z błędu w planie.
Sprawdzanie twierdzeń: rozmowy z klientami i dane, które pobierzesz samodzielnie
Liczby założyciela to dane wejściowe. Twoje własne sprawdzenia są dowodem. Zaplanuj trzy rodzaje.
Po pierwsze, dwie lub trzy rozmowy referencyjne z klientami: jedną wybraną przez założyciela i jedną znalezioną przez ciebie. Zapytaj, czego używali wcześniej, ile to ich kosztowało i kogo jeszcze oceniali. Nazwa konkurenta wymieniona bez pytania waży więcej niż pochwały.
Po drugie, przegląd danych publicznych. Ogłoszenia o pracę pokazują, na co firma stawia: pięć otwartych ról SDR i brak jakiegokolwiek stanowiska marketingowego coś mówi o modelu sprzedaży. Szacunki ruchu, liczba recenzji na portalach i zmiany na stronach z cennikiem pokazują to samo z zewnątrz.
Po trzecie, weryfikacja w bazie danych. Pobierz firmę i dwie porównywalne z prywatnej bazy, takiej jak PitchBook, by zobaczyć, jak rosły firmy na tym samym etapie. Traktuj to porównanie jako kontekst. Zbiory rówieśników we wczesnych danych są cienkie i często nieaktualne.
Każde twierdzenie w memo powinno mieć znacznik: zgłoszone przez założyciela, zweryfikowane rozmową albo zweryfikowane danymi. Dodanie ich zajmuje trzydzieści sekund i zmienia sposób, w jaki partnerzy czytają stronę.
Kolejność też ma znaczenie. Najpierw sprawdź dane z CRM, potem porozmawiaj z klientami, a na końcu zestaw firmę z rówieśnikami. Eksport z CRM pokazuje, co się wydarzyło, rozmowy wyjaśniają dlaczego, a porównanie z rynkiem mówi, czy wynik jest typowy. Odwrócona kolejność kończy się zwykle tym, że analityk szuka w danych potwierdzenia tezy, którą już sobie wyrobił.
Przykład: wypełnienie siedmiu linii w 25 minut
Oto jak wygląda pierwsze przejście na fikcyjnym narzędziu typu workflow na etapie seed. Liczby są wymyślone na potrzeby ilustracji i nie pochodzą z prawdziwej transakcji.
Kupującym jest szef operacji w firmie logistycznej zatrudniającej 100 osób, a wyzwalaczem jest nieudany audyt dostaw. Założyciel mówi, że model to sprzedaż wewnętrzna. Eksport z CRM pokazuje jednak, że 7 z ostatnich 10 klientów przyszło z dwóch poleceń partnerów, więc głównym modelem jest w rzeczywistości współpraca z partnerami. To jedno ustalenie przepisuje cały plan.
Cena jest zgłoszona na poziomie $18,000 rocznie, a cykle trwają od 21 do 95 dni. Okres zwrotu CAC jest zgłoszony jako 9 miesięcy, ale pensje sprzedawców są wyłączone, więc memo zapisuje to jako „zgłoszone, metoda niejasna”. Konkurencja to moduł ERP obecnego dostawcy i wspólny arkusz kalkulacyjny. Kolejne 12 miesięcy obejmuje dwa zakłady: trzeciego partnera polecającego i pierwszego zatrudnionego do outbound.
Werdykt brzmi „kruche”. Popyt jest realny, ale zależy od dwóch partnerów. Memo wskazuje wtedy jedną rozmowę, która przesunęłaby ocenę na „wiarygodne”, czyli rozmowę z największym partnerem. To cała sekcja, i mieści się ona na jednej stronie.
Czerwone flagi warte zapisania
Niektóre wzorce są na tyle częste, że warto trzymać je na krótkiej liście. Żaden z nich nie zabija transakcji sam z siebie.
Wszyscy klienci przyszli przez prywatną sieć założyciela, a nikt inny w zespole nie zamknął transakcji.
Deck podaje całkowity rynek adresowy, ale nie wymienia z nazwy pierwszych 100 kupujących.
CAC jest podany bez okresu zwrotu albo okres zwrotu bez metody.
Cykl sprzedaży jest opisany jako „krótki” bez liczby dni.
Plan wymaga zatrudnienia, na które runda nie pozwoli sobie przez pierwsze 9 miesięcy.
Każdą flagę zapisz wraz ze źródłem i swoją pewnością. „Sprzedaż tylko przez założyciela, według eksportu z CRM, wysoka pewność” to użyteczna linia. „Wygląda na zależność od założyciela” już nie.
Warto też odróżniać flagi od pytań. Flaga to fakt, który osłabia tezę. Pytanie to brak informacji, który trzeba uzupełnić przed decyzją. Ta różnica decyduje o tym, czy memo zawiera wniosek, czy tylko listę wątpliwości.
Jak utrzymać szablon w codziennym procesie
Szablon, który leży na czyimś dysku, zostaje porzucony. Umieść go tam, gdzie już żyje transakcja. Wiele małych funduszy prowadzi memo jako stronę w Notion, z siedmioma liniami jako właściwościami, dzięki czemu każdą transakcję widać na pierwszy rzut oka.
Fundusze prowadzące pipeline w Affinity zwykle dołączają memo do szansy inwestycyjnej i zapisują znaczniki „zweryfikowane” kontra „zgłoszone” jako pola.
Chodzi o brak ponownego wpisywania danych między CRM a memo. Jeśli analityk przepisuje liczby ręcznie, szablon zostanie pominięty przy trzeciej transakcji w tygodniu.
Jeśli twój fundusz śledzi też udziały w kolejnych rundach, dane Carta o tabelach kapitałowych należą do linii „następne 12 miesięcy”, bo rozwodnienie zmienia to, co runda może sfinansować.
Dobry szablon jest też łatwy w aktualizacji. Po każdym spotkaniu z założycielem zmienia się zwykle jedna albo dwie linie, a nie cała strona. Jeśli zmiana wymaga przepisania całego memo, szablon jest zbyt rozbudowany.
Czego ten szablon nie zrobi i jak wdrożyć go w małym funduszu
Szablon nie powie, czy rynek jest wystarczająco duży. To wymaga osobnej sekcji z własnymi źródłami.
Nie ocenia też założycieli. Słaba sekcja GTM na pre-seed często odzwierciedla młodą firmę, a nie słaby zespół, i memo powinno to mówić wprost.
Wymaga również osądu. Szablon zmniejsza koszt pustej kartki, ale nie zastępuje rozmowy z klientem. Najpierw wypełnij wszystkie siedem linii, dopiero potem decyduj, co czujesz wobec transakcji.
Jak wdrożyć szablon w małym funduszu? Zacznij od jednej transakcji, która jest już w due diligence. Wypełnij siedem linii wstecznie i zobacz, których z nich nie dało się poprzeć. Ta lista luk jest twoim standardowym zestawem pytań na kolejny nabór.
Po pięciu transakcjach porównaj sekcje obok siebie. Linie, w których każda transakcja ma „nieznane”, to pytania, które formularz zgłoszeniowy powinien zadawać założycielom z góry. Przenosi to pracę z wtorkowego dnia analityka na moment zgłoszenia przez założyciela.
Potem uzgodnij z partnerami trzystopniową ocenę: wiarygodne, kruche, niesprawdzone. Zdefiniuj każde z nich jednym zdaniem, aby dwóch analityków doszło do tej samej etykiety przy tych samych faktach.
Chcesz zobaczyć, jak siedmiolinijkowa sekcja wygląda w pełnym szkicu memo? Umów się na briefing z Accorata, a przejdziemy przez nią na żywej transakcji.