Przykłady segmentacji rynku, które sprawdzają wielkość TAM

Przykłady segmentacji rynku mają sens dla analityka VC tylko wtedy, gdy zmieniają decyzję. Poniżej pięć działających przykładów, od podziału geograficznego po firmograficzny, każdy powiązany z pytaniem, na które odpowiadasz w IC memo: jaki segment ten startup naprawdę obsługuje i czy jest on wystarczająco duży? Segmentacja to krok między nagłówkową wielkością TAM a liczbą, w którą partner uwierzy.

Dlaczego segmentacja decyduje, czy wielkość rynku się broni?

Założyciel pokazuje TAM na poziomie $40B. Twoje pierwsze pytanie powinno brzmieć: którzy kupujący mieszczą się w tej liczbie i w jakiej kolejności? Na to pytanie odpowiada segmentacja.

Podręczniki wymieniają cztery główne rodziny: geograficzną, demograficzną, psychograficzną i behawioralną. Dla rynku B2B dochodzi piąta, firmograficzna. Zestawienie pięciu typów od SurveyMonkey to rzetelne źródło, jeśli chcesz zobaczyć definicje z perspektywy marketingu.

Analityk używa tych podziałów inaczej. Marketer segmentuje, żeby dobrać przekaz. Ty segmentujesz, żeby sprawdzić, czy oddolne wyliczenie przychodów wytrzymuje zderzenie z realnymi grupami kupujących. Obowiązuje te same pięć soczewek, ale wynikiem nie jest slajd z personą, tylko liczba osiągalnych kont i cena.

Pomijaj ogólne listy. Większość "przykładów" w sieci dotyczy sieci kawiarni i marek butów sportowych. Takie przypadki uczą słownictwa, a nie due diligence. Poniższe przykłady pochodzą z sytuacji, z którymi spotykasz się we wtorek: seedowa transakcja SaaS z obszaru DACH, fintech na etapie Series A i narzędzie dla developerów z darmowym planem.

Jak wygląda segmentacja geograficzna w europejskiej transakcji?

Segmentacja geograficzna dzieli kupujących według lokalizacji. W Europie rzadko chodzi o klimat czy odległość. Chodzi o regulacje, język i zasady zamówień publicznych.

Weźmy narzędzie do zgodności sprzedawane bankom. Założyciel z Zurychu mówi o "europejskich bankach" jako o rynku. Cięcie geograficzne pokazuje co najmniej trzy odrębne segmenty: banki z DACH podlegające FINMA i BaFin, banki francuskie pod nadzorem ACPR oraz banki nordyckie z innym podejściem do chmury. Każdy ma własny cykl sprzedaży, często 9 do 14 miesięcy do pierwszego kontraktu.

Praktyczne sprawdzenie jest proste. Licz osiągalne konta w każdym kraju, a nie dla "Europy". Jeśli 70% planowanych przychodów przypada na jeden kraj z 40 kwalifikującymi się kupującymi, rynek jest mniejszy, niż pokazuje prezentacja.

Warto to zrobić, gdy produkt dotyka regulowanych danych lub zamówień publicznych. Dla horyzontalnych narzędzi sprzedawanych kartą kredytową można to pominąć.

Przy zamówieniach publicznych pojawia się jeszcze jeden filtr: czy kupujący w ogóle może zamówić usługę u dostawcy spoza swojego kraju. Odpowiedź zmienia listę kont, zanim rozpocznie się jakakolwiek sprzedaż, dlatego warto ją zadać już w pierwszej rozmowie z założycielem.

Jak działa segmentacja firmograficzna w startupach B2B?

Firmografia klasyfikuje firmy według wielkości, branży, przychodów, liczby pracowników i struktury. W B2B SaaS to najbardziej użyteczna soczewka, bo cennik i sposób sprzedaży zależą od wielkości firmy.

Częsty schemat: startup sprzedaje do "SMB" i "enterprise" jednym cennikiem. Zamiast tego podziel kupujących na trzy pasma. Firmy od 10 do 50 pracowników kupują samoobsługowo, za około $200 do $500 miesięcznie. Firmy od 200 do 1000 pracowników potrzebują rozmowy sprzedażowej i podpisują umowy za $20 000 do $60 000 rocznie. Powyżej tego progu przeglądy bezpieczeństwa wydłużają cykl ponad sześć miesięcy.

Te liczby mają charakter poglądowy, nie są benchmarkami. Zastąp je danymi o kontraktach startupu. Chodzi o to, że trzy segmenty z trzema cenami dają zupełnie inną krzywą przychodów niż jedna uśredniona cena.

Dwa pytania na rozmowie z założycielem:

• Które pasmo generuje większość obecnych kontraktów?

• Które pasmo zakładają zatrudnienia na najbliższe 18 miesięcy?

Jeśli odpowiedzi się różnią, plan opiera się na segmencie, którego firma jeszcze nie zdobyła.

Gdzie cechy demograficzne i psychograficzne wciąż mają znaczenie?

Segmentacja demograficzna opiera się na wieku, dochodach, wykształceniu i gospodarstwie domowym. Psychograficzna opiera się na wartościach, postawach i stylu życia. Oba podziały mają znaczenie głównie w transakcjach konsumenckich oraz w produktach B2B, które najpierw trafiają do pojedynczych użytkowników.

Rozważ aplikację do budżetu skierowaną do osób w wieku 25-34 lat w Niemczech i Holandii. Demografia określa pulę. Psychografia mówi, kto płaci: użytkownicy, którzy śledzą wydatki z przyzwyczajenia, konwertują w innym tempie niż ci, którzy pobierają aplikację po podwyżce.

W due diligence twierdzenia psychograficzne są najsłabsze. Są tanie w deklarowaniu i trudne do weryfikacji. Poproś o konwersję według kohort i kanałów pozyskania. Jeśli założyciel potrafi opisać tylko "użytkowników kierujących się wartościami", w memo oznacz to jako niepotwierdzone.

W transakcjach B2B użyj wersji z decydentem. Produkt do księgowości może sprzedawać się założycielom, dyrektorom finansowym lub księgowym. To trzy persony z trzema budżetami. Nasze stanowisko: startup, który nie potrafi wskazać, kto podpisuje umowę, nie skończył jeszcze segmentacji.

Co segmentacja behawioralna pokazuje w firmie product-led?

Segmentacja behawioralna grupuje kupujących według tego, co robią: częstotliwości użycia, adopcji funkcji, historii zakupów i lojalności. W firmach product-led to segmentacja najważniejsza i jedyna, którą pokój danych faktycznie potrafi udowodnić.

Weź narzędzie dla developerów z darmowym planem. Podziel użytkowników na cztery grupy behawioralne: zarejestrowani, którzy nigdy nie wrócili, użytkownicy aktywni co tydzień, zespoły z co najmniej trzema miejscami oraz konta, które dobiły do limitu użycia. Grupa z limitem to ta, na którą warto zwrócić uwagę. W wielu narzędziach dla developerów niewielki odsetek kont, często poniżej 5%, generuje większość przychodów płatnych.

Tu segmentacja zamienia się w prośbę due diligence. Poproś o miesięczne tabele kohortowe z podziałem na grupy behawioralne. Porównaj udział kont w każdej grupie z udziałem w przychodach. Produkt, w którym 80% przychodów pochodzi od 2% kont, ma pytanie o koncentrację, a nie odpowiedź o wielkości rynku.

Jak zamienić segmenty w TAM, SAM i SOM, którym można ufać?

Segmentacja zasila trzy zagnieżdżone liczby, które pojawiają się w każdej prezentacji. TAM to wszyscy, którzy mogliby kupić. SAM to część, którą produkt, cena i geografia mogą obsłużyć. SOM to to, co firma może realnie zdobyć w rozsądnym czasie.

Wyliczenie odgórne zaczyna się od raportu analitycznego i go przycina. Jest szybkie i łatwo je zawyżyć. Wyliczenie oddolne liczy segmenty: osiągalne konta razy średnia wartość kontraktu razy wiarygodny wskaźnik wygranych. Użyj obu i porównaj wyniki.

Przykład. Narzędzie do zgodności na etapie seed celuje w średnie banki i zarządzających aktywami z DACH:

• Prywatne banki, DACH: 120 osiągalnych kont przy około $45 000 ACV, pula $5,4 mln rocznie.

• Zarządzający aktywami, DACH: 260 kont przy około $30 000, pula $7,8 mln.

• Ubezpieczyciele, DACH: 90 kont przy około $60 000, pula $5,4 mln.

• Razem obsługiwalne: 470 kont i pula $18,6 mln.

Wszystkie liczby i ceny w tym przykładzie są wymyślone. Liczy się wzorzec. Pula $18,6 mln sama w sobie nie uzasadnia wyniku na poziomie $1 mld, więc memo musi wskazać, jaka ścieżka ekspansji zamyka tę lukę: nowe kraje, nowe segmenty lub drugi produkt.

To użyteczny wynik segmentacji. Nie zabija transakcji. Pokazuje, od którego założenia transakcja zależy.

Warto też sprawdzić, jak wynik reaguje na zmianę jednego założenia. Jeśli wskaźnik wygranych spadnie o połowę, SOM spada o połowę, a to zwykle ważniejsze niż spór o dokładną liczbę kont. Analityk, który pokazuje tę wrażliwość w memo, daje partnerowi konkretny punkt do pytań, zamiast kolejnej liczby do zaakceptowania.

Jak mały fundusz może to robić bez zespołu badawczego?

Trzyosobowy fundusz nie ma działu badań. Segmentacja musi zmieścić się w procesie screeningu, w mniej niż godzinę na transakcję.

Wykonalna sekwencja:

1. Pobierz deklarowaną przez założyciela listę klientów i oznacz każde konto wielkością, krajem i branżą.

2. Policz osiągalne konta w każdym segmencie, korzystając ze źródła danych, za które już płacisz, na przykład PitchBook albo eksport z CRM.

3. Zapisz założenie cenowe dla każdego segmentu i oznacz te, które opierają się na pojedynczym kontrakcie.

4. Porównaj sumę oddolną z liczbą odgórną z prezentacji.

Narzędzia pomagają w oznaczaniu, nie w ocenie. Filtry firmograficzne w Affinity lub PitchBook przyspieszają liczenie kont. Notion sprawdza się jako wspólny szablon, w którym każda transakcja ma tę samą czterokolumnową tabelę segmentów. Similarweb daje zgrubny obraz tego, jak kupujący zachowują się online, i jest przydatną kontrolą zdrowego rozsądku dla twierdzeń o klientach konsumenckich i prosumenckich.

Ograniczenia mają znaczenie. Liczby kont z komercyjnych baz zawyżają liczbę osiągalnych kupujących, bo wiele wymienionych firm to spółki zależne lub nieaktywne. Obetnij sumy i napisz o tym w memo.

Której soczewki segmentacji pominąć i co wpisać do IC memo?

Nie każda soczewka zasługuje na miejsce w memo. Segmentacja demograficzna wnosi niewiele do czystej transakcji B2B, a geograficzna niewiele do globalnego narzędzia dla developerów sprzedawanego online. Wybierz dwie soczewki, które wyjaśniają, jak startup zarabia.

Prosta zasada: jeśli segment nie zmienia ceny, sposobu sprzedaży ani długości kontraktu, usuń go. Każdy dodatkowy wiersz tabeli to kolejne założenie, które partner będzie kwestionował. Trzy wiersze z dowodami są lepsze niż osiem z przypuszczeniami.

Uważaj też na jedną pułapkę. Założyciele często przedstawiają segmenty jako lejek marzeń: najpierw główny kupujący, potem "sąsiednie" grupy, a na końcu "wszyscy inni". Zapytaj o kolejność, w jakiej będzie zdobywany każdy segment, i o dowód, który otwiera następny. Najpierw zasięg, potem przekonanie: zasada dotyczy rynków tak samo jak transakcji.

W IC memo zmieść się w krótkiej liście segmentów i trzech zdaniach. Lista obejmuje segmenty, konta, cenę i pulę. Zdania mówią, który segment jest już potwierdzony, który jest założony i co zmieniłoby twoje zdanie.

Partnerzy czytają memo w poniedziałek rano, między innymi spotkaniami. Lista segmentów, którą sprawdzą w 30 sekund, daje więcej niż dwie strony o trendach rynkowych. Mniej pisania, więcej myślenia.

Czy odrzucić transakcję, bo obsługiwalny rynek jest mały? Nie automatycznie. Małe, dobrze zdefiniowane segmenty z wysokimi cenami i niskim churnem dały wiele dobrych wyników. Odrzucaj wtedy, gdy plan opiera się na segmencie, którego startup jeszcze nie sprzedał, bez dowodu, że to zrobi.

Zacznij od dodania tabeli segmentów do następnej analizy. IC memo nie napisze się samo, ale może dostać pierwszą wersję.