Co to jest komunikat pozycjonowania? Poradnik analityka VC
Summary
Komunikat pozycjonowania opisuje, do kogo sprzedajesz, jaki problem rozwiązujesz, w jakiej kategorii działasz i dlaczego wygrywasz z alternatywą. Analitycy VC czytają go jako pierwszy, bo zajmuje to pół minuty i pokazuje, czy zespół dokonał wyboru. Dobre sformułowanie ma wąskiego nabywcę, realną alternatywę i liczbę. Przepisz je własnymi słowami i sprawdź w rozmowach z klientami.
Co to jest komunikat pozycjonowania? To jedno lub dwa zdania, które wskazują nabywcę, jego problem, kategorię produktu, główną korzyść oraz powód, dla którego produkt jest lepszy od najbliższej alternatywy. Zakładają go założyciele dla własnego użytku. Inwestorzy czytają go, żeby sprawdzić, czy zespół wie, komu sprzedaje. W prezentacji pre-seed zwykle pojawia się około trzeciego slajdu, a mglisty komunikat zdradza analitykowi więcej, niż autor chciał powiedzieć.
Z czego składa się komunikat pozycjonowania
Odrzucając słownictwo marketingowe, komunikat pozycjonowania zawiera pięć faktów. Kto jest nabywcą. Jaki problem ma nabywca. Do jakiej kategorii należy produkt. Jaka jest główna korzyść. Dlaczego ten produkt jest lepszy od najbliższej alternatywy.
Najczęściej cytowany szablon pochodzi od Geoffreya Moore'a z książki „Crossing the Chasm”. Brzmi on tak: dla [klienta docelowego], który potrzebuje [potrzeby], nasz [produkt] to [kategoria], która [kluczowa korzyść]. W przeciwieństwie do [alternatywy] nasz produkt [wyróżnik]. Większość szablonów dostępnych w sieci to warianty tych dwóch zdań.
Komunikat jest dokumentem wewnętrznym. Nie jest nagłówkiem strony głównej ani hasłem. Slogan może być zabawny. Komunikat pozycjonowania musi dać się sfalsyfikować, czyli konkurent lub klient powinien móc go przeczytać i odpowiedzieć: „nie, to nieprawda”.
Oto wypełniony przykład dla fikcyjnej firmy na etapie seed. Dla dyrektorów finansowych europejskich firm logistycznych, które zamykają miesiąc w ponad ośmiu dniach roboczych, Ledgerline to warstwa automatyzacji księgowości, która skraca zamknięcie miesiąca do trzech dni. W przeciwieństwie do ogólnego modułu ERP czyta faktury frachtowe bez ręcznego kodowania. Każdy rzeczownik w tym zdaniu można sprawdzić w rozmowie z klientem.
Komunikat pozycjonowania, slogan i propozycja wartości
Te trzy pojęcia myli się w prezentacjach inwestycyjnych, a sama pomyłka jest sygnałem. Każde z nich pełni inną funkcję.
Komunikat pozycjonowania: wewnętrzny, konkretny, wskazuje konkurenta lub alternatywę. Kieruje wyborami dotyczącymi produktu, cen i sprzedaży.
Propozycja wartości: zewnętrzna, jedna korzyść sformułowana z perspektywy klienta. Żyje na stronie internetowej i w korespondencji sprzedażowej.
Slogan: krótki, zapamiętywalny, bez twierdzenia, które można sprawdzić. Istnieje po to, żeby go zapamiętano.
Założyciel, który wkleja slogan w slajd „pozycjonowanie”, pominął najtrudniejszą pracę. Slogan „Finanse, wreszcie przyjazne” nic nie mówi o tym, kto kupuje, dlaczego teraz i wobec kogo. Analityk nie może na jego podstawie ocenić firmy ani porównać jej z kolejną prezentacją w stosie.
Odwrotny błąd jest rzadszy, ale realny. Komunikat pozycjonowania przeniesiony wprost na stronę główną brzmi jak klauzula prawna. Dobre zespoły zachowują oba, a obie wersje pozostają spójne, choć nie są identyczne.
Jak napisać komunikat w pięciu krokach
Poniższa metoda zajmuje około godziny przy tablicy i z dwiema osobami, które rozmawiały z klientami. Działa dla założycieli, a także dla analityka, który podczas due diligence musi przepisać słaby komunikat.
Wypisz ostatnich dziesięciu klientów lub partnerów pilotażowych i w jednym zdaniu zapisz, dlaczego każdy z nich kupił.
Wybierz najwęższą grupę, która pojawia się co najmniej trzy razy. To jest klient docelowy.
Nazwij alternatywę, z której korzystał wcześniej. Często jest nią arkusz kalkulacyjny lub agencja, a nie rywalizujący startup.
Zapisz jedną korzyść, którą ten klient powtórzyłby bez pytania, najlepiej z liczbą.
Dodaj klauzulę „w przeciwieństwie do”: czego nie potrafi alternatywa.
Krok drugi to miejsce, w którym większość komunikatów się sypie. „MŚP” nie jest klientem. „Gabinety dentystyczne z dwoma do pięciu fotelami w Niemczech” już jest klientem. Jeśli wąska grupa wydaje się zbyt mała, to informacja o rynku, a nie powód, by poszerzać sformułowanie.
Krok czwarty wymaga liczby. „Szybciej” to odczucie. „Skraca zamknięcie miesiąca z dziewięciu dni do trzech” to twierdzenie, które analityk może sprawdzić w rozmowie referencyjnej. Gdy założyciel nie ma jeszcze liczby, komunikat powinien to powiedzieć, a memorandum powinno wpisać ją jako otwartą kwestię.
Po zebraniu wszystkich pięciu elementów warto przeczytać komunikat na głos, jako jedno zdanie. Jeśli brzmi jak opis kategorii, który pasowałby do pięciu innych firm, nie jest jeszcze gotowy. Dobry komunikat różni się od sąsiednich w jednym konkretnym miejscu, zwykle w nabywcy albo w alternatywie. Zespół, który nie potrafi wskazać tej różnicy, prawdopodobnie nie zna jeszcze swojego klienta na tyle dobrze, by zacząć sprzedawać.
Dlaczego inwestorzy czytają komunikat pozycjonowania jako pierwszy
Komunikat pozycjonowania to najtańszy dokument due diligence w data roomie. Przeczytanie go zajmuje trzydzieści sekund, a pokazuje, czy zespół dokonał wyboru. Fundusze, które w ciągu kwartału przeglądają setki zgłoszonych prezentacji, używają go jako wczesnego filtra, często przed slajdem z wielkością rynku.
Z komunikatu wynikają trzy pytania. Czy nabywca jest na tyle konkretny, że da się go znaleźć na LinkedIn w poniedziałkowy poranek? Czy alternatywa jest realna, czyli czy nabywca rzeczywiście by z niej skorzystał? Czy korzyść odpowiada temu, co pokazuje demo produktu?
Analitycy przenoszą komunikat do memorandum inwestycyjnego. Czysta wersja trafia do pierwszego akapitu sekcji o firmie, a po niej następują dowody dla każdej klauzuli. Nasz przewodnik po szablonie strategii go-to-market dla memorandum IC pokazuje, jak ta sama linia nabywcy zasila wiersze dotyczące kanałów i cen.
Większość funduszy trzyma te notatki we wspólnej przestrzeni roboczej. CRM, na przykład Affinity, rejestruje prezentację i ścieżkę wejścia, a narzędzie do notatek przechowuje roboczą wersję komunikatu. Kluczowe jest zapisywanie sformułowania założyciela obok przeróbki analityka, żeby spotkanie partnerów widziało oba.
Cztery słabe komunikaty i jak je czytać
Po przejrzeniu wielu prezentacji porażki się powtarzają. Oto cztery wzorce, a przy każdym pytanie, które oddziela prawdziwą lukę od problemu ze sformułowaniem.
Pierwszy to rozciągnięta kategoria: „platforma AI dla każdego zespołu”. Analityk pyta, który zespół kupił jako pierwszy i czego używał w miesiącu przed zakupem.
Drugi to pożyczone porównanie: „Stripe dla logistyki”. Mówi, jak założyciel chce być postrzegany, i nic o nabywcy. Warto poprosić o trzy zdania od klientów, które stoją za tą analogią.
Trzeci to lista funkcji w przebraniu: „pulpit wszystko w jednym, z alertami, raportami i integracjami”. Brak korzyści, nabywcy i alternatywy. Warto zapytać, co klient przestał robić po podpisaniu umowy.
Czwarty to klauzula „w przeciwieństwie do” wymierzona w słomianego przeciwnika: „w przeciwieństwie do przestarzałego oprogramowania jesteśmy nowocześni”. Nikt nie kupuje przeciwko „przestarzałemu oprogramowaniu” w ogóle. Warto zapytać, z którym konkretnym produktem przegrano ostatnią transakcję.
Żaden z tych wzorców nie zabija transakcji sam z siebie. Decydują natomiast, ile czasu pierwszej rozmowy pochłoną podstawowe pytania. Założyciel, którego komunikat przetrwa wszystkie cztery testy, zwykle jest gotów rozmawiać o retencji, sile cenowej i drugim zatrudnieniu.
Jak wygląda dobry komunikat na etapie pre-seed, seed i Series A
Ten sam komunikat ma różną wagę na każdym etapie, więc analityk powinien dostosować to, co uznaje za dowód.
Na etapie pre-seed dowody są z definicji skromne. Komunikat opiera się na wywiadach z założycielami i być może na trzech partnerach pilotażowych. Oceniaj go pod kątem konkretności nabywcy i tego, czy założyciel bez wahania nazywa alternatywę. Brak liczby jest akceptowalny, jeśli zostanie oznaczony jako nieznany.
Na etapie seed klauzula korzyści powinna zawierać zmierzony wynik od przynajmniej kilku płacących klientów. Klauzula „w przeciwieństwie do” powinna wskazywać prawdziwy produkt, z którym zespół przegrał albo który pokonał. Jeśli sformułowanie jest identyczne jak w prezentacji pre-seed, zapytaj, czego firma nauczyła się w ciągu roku, który minął między nimi.
Na etapie Series A komunikat powinien przewidywać sposób sprzedaży. Wąski nabywca oznacza powtarzalną listę do outbound. Szeroki nabywca oznacza problem z kanałem. Analityk sprawdza, czy dane o lejku z CRM pasują do grupy opisanej w komunikacie, i zgłasza rozbieżność, gdy najlepiej konwertujący segment jest inny.
Gdzie komunikaty pozycjonowania zawodzą
Komunikat jest hipotezą i się starzeje. Firma, która w pierwszym roku sprzedawała agencjom, a w trzecim działom wewnętrznym przedsiębiorstw, potrzebuje nowego. Założyciele, którzy bronią starego sformułowania wbrew własnym danym sprzedażowym, zasługują na dodatkowe pytanie.
Są też ograniczenia po stronie inwestora. Najłatwiej to zauważyć, gdy porównać komunikat z tym, co mówią handlowcy. Jeśli zespół sprzedaży opisuje klienta inaczej niż dokument, jedno z nich jest nieaktualne. W praktyce zwykle jest to dokument, bo powstał przed pierwszymi transakcjami. Rozbieżność nie przekreśla firmy, ale powinna trafić na listę pytań do założycieli.
Zgrabne zdanie dowodzi jasności, a nie popytu. Wiele dobrze pozycjonowanych firm upada na dystrybucji, a wiele słabo sformułowanych rośnie, bo produkt po prostu jest dobry. Traktuj komunikat jako jeden z elementów obok danych kohortowych i rozmów referencyjnych.
Platformy i marketplace'y to trudny przypadek. Mają dwóch nabywców, a jedno zdanie rzadko obejmuje obu. W takich memorandach uczciwie jest poprosić o dwa komunikaty i notatkę, po której stronie wygrać jest trudniej.
Na koniec uważaj na komunikat zbyt idealny. Jeśli każda klauzula pasuje do szablonu, zapytaj, czy zespół napisał go po rozmowach z klientami, czy wypełnił w nocy przed prezentacją. Zwykle pytanie o trzeciego klienta mówi wszystko.
Co z tym zrobić w poniedziałek
Jeśli jesteś założycielem, napisz komunikat na podstawie ostatnich dziesięciu klientów, zanim dotkniesz prezentacji. Ogranicz go do dwóch zdań, sprawdź na trzech nabywcach i usuń każde słowo, którego nie potrafisz obronić liczbą lub nazwą. Zapisuj kolejne wersje, żeby móc pokazać, jak się zmieniał.
Jeśli jesteś analitykiem, dodaj jeden wiersz z pozycjonowaniem na początku szablonu memorandum i wypełnij go własnymi słowami, a nie słowami założyciela. Tam, gdzie obie wersje się różnią, leży twoje pierwsze pytanie due diligence. Wspólna przestrzeń do notatek utrzymuje historię czytelną dla partnerów.
Prezentacje to miejsce, w którym te komunikaty pojawiają się najczęściej. Szablon slajdu ma mniejsze znaczenie niż zdanie na nim. Zespoły, które budują prezentacje w dedykowanym narzędziu, i tak muszą najpierw napisać komunikat, zanim powstanie układ.
Po finansowaniu ten sam komunikat powinien wrócić w narracji o tabeli kapitałowej i w aktualizacji dla inwestorów. Spójność między tymi dokumentami jest cichym znakiem zespołu, który zdecydował, czym jest.
Chcesz zobaczyć listę priorytetów zbudowaną na tych filtrach? Poproś o dostęp, aby zobaczyć, jak Accorata przesiewa przychodzące prezentacje według listy kontrolnej pozycjonowania.