Vijfkrachtenmodel van Porter: wie houdt de winst echt?

Het vijfkrachtenmodel van Porter laat je in ongeveer 90 minuten zien of een markt een fonds ooit kan terugbetalen, nog voordat je een week aan het team besteedt. Voor een VC-analist levert de bruikbare versie één pagina op, en die eindigt met een oordeel over structurele winstgevendheid en niet met een net diagram. Hieronder staat de versie die wij op een maandagochtend bij de shortlist zouden draaien, met de beperkingen vooraf benoemd.

Het model beantwoordt één vraag: wie houdt de winst?

Het oorspronkelijke betoog van Michael Porter, gepubliceerd in de Harvard Business Review, is dat de strijd om winst uit vijf bronnen komt. Directe concurrenten vormen er maar één van. De andere vier zijn klanten, leveranciers, potentiële toetreders en substituten.

Samen bepalen ze de structuur van een sector. Die structuur bepaalt hoeveel van de omzet een bedrijf kan houden nadat iedereen met onderhandelingsmacht een deel heeft opgeëist. Dat is het onderdeel waar een analist om geeft.

Vroegefasebeleggen voegt er een wending aan toe. Je beoordeelt zelden een volwassen sector. Je beoordeelt de sector die over zeven jaar misschien bestaat, met een bedrijf dat pas een paar maanden oud is. De analyse is dus een reeks hypothesen, elk gekoppeld aan bewijs dat je deze week kunt controleren.

Sla het over als de markt echt nieuw is en niemand ooit heeft betaald voor het product. Dan is er geen structuur om te analyseren, alleen een weddenschap op de vraag. Gebruik daar een ander instrument voor.

Teken eerst de marktgrens, want alles hangt daarvan af

De meeste slechte vijfkrachtenpagina's mislukken al bij stap nul. De analist schrijft "fintech" of "klimaatsoftware", en daarna lijkt elke kracht gematigd. Zo'n brede markt heeft geen structuur.

Bepaal de grens zoals een koper dat zou doen. Wie tekent de cheque, voor welke klus, en wat doen ze nu in plaats daarvan? "Automatisering van crediteurenbeheer voor middelgrote Duitse fabrikanten" heeft een structuur. "Fintech" niet.

Zet de grens in één zin bovenaan de pagina. Als een partner er niet tegenin kan gaan, is hij te vaag.

Beoordeel elke kracht van 1 tot 5 en schrijf het bewijs naast het getal

Scores zonder bewijs zijn meningen. Het formaat dat een investeringscommissie overleeft is een tabel met vier kolommen: kracht, score, bewijs en bron. Houd elke cel bij één zin.

Dit is waar je op let bij elke kracht voor een typisch B2B-softwarebedrijf.

Kopersmacht

Tel de kopers en controleer de concentratie. Als drie klanten 60% van de omzet vormen, is de kopersmacht hoog, hoe goed het product ook is. Kijk daarna naar de overstapkosten: hoe lang zou het een koper kosten om het product eruit te halen? Weken betekenen hoge macht. Een jaar integratiewerk betekent lage macht.

Leveranciersmacht

Bij software zijn leveranciers cloudproviders, datavendors en aanbieders van modellen. Als het product afhangt van één API die de prijs kan verdubbelen, is de leveranciersmacht reëel. Vraag de oprichter wat er met de brutomarge gebeurt als de grootste inputkost met 40% stijgt.

Dreiging van nieuwe toetreders

Kijk naar wat een tweede team daadwerkelijk tegenhoudt. Kapitaal is in software zelden het antwoord. Regelgeving, eigen data, distributie en vertrouwen wel. Voor een Europese zorgtool is een certificering die 14 maanden duurt een betere barrière dan elke functie.

Dreiging van substituten

Substituten zijn de kracht die analisten het vaakst onderschatten. Een spreadsheet is een substituut. Dat geldt ook voor een interne medewerker of een dienstverlener. Vraag wat de koper vorig jaar met hetzelfde budget heeft gedaan en prijs dat alternatief.

Rivaliteit tussen bestaande spelers

Tel de genoemde concurrenten, kijk hoe sterk ze zich onderscheiden en volg de prijspagina's over de tijd. Drie leveranciers die dezelfde functie korting geven is een signaal van rivaliteit. Eén leverancier met een wachtlijst is juist het tegenovergestelde.

Gebruik de uitkomst om de volgende vraag te bepalen, niet om de deal goed te keuren

Een afgeronde pagina zegt zelden ja of nee. Ze zegt waar het volgende uur naartoe moet. Een markt met zwakke kopers, zwakke leveranciers en hoge toetredingsdrempels is aantrekkelijk qua structuur, en de due diligence verschuift dan naar het team. Een markt met een sterke kracht aan één kant laat zien wat de oprichter al moet hebben beantwoord.

Wij vinden drie patronen nuttig.

• Eén dominante kracht. De thesis staat of valt ermee. Besteed het gesprek alleen aan die kracht.

• Overal gematigd. De structuur draagt de deal niet. Uitvoering en timing wel, dus zeg dat in het memo.

• Sterke rivaliteit plus sterke substituten. Meestal een pas in de seedfase, tenzij het bedrijf een voordeel heeft dat niemand kan kopiëren.

Schrijf het oordeel als eerste regel van de memosectie. Partners lezen de eerste regel.

Waar het bewijs vandaan komt en welke tools de zoektocht verkorten

Het model is goedkoop. Het bewijs kost de uren. Drie bronnen doen het meeste werk.

Bewijs over kopers en toetreders zit in je CRM en bij je dataleverancier. Eerdere gesprekken met vergelijkbare bedrijven zijn een register van wie koopt, hoe snel, en wie heeft geprobeerd toe te treden. Een relatie-CRM zoals Affinity houdt die notities doorzoekbaar, waardoor je eigen geschiedenis een bron wordt voor de rij over kopersmacht.

Marktomvang en financieringsactiviteit staan in datasets voor de private markt. PitchBook is de standaard om recente rondes in een segment te tellen, en dat is een directe maatstaf voor de druk van nieuwe toetreders. Tel rondes, niet koppen, en noteer de periode.

Signalen aan de vraagkant zitten in web- en verkeersdata. Similarweb schat verkeer en publieksoverlap, handig om te controleren of kopers zich over leveranciers verdelen. Behandel de cijfers als schattingen, want dat zijn ze.

Dan is er nog de plek waar de pagina zelf staat. Bewaar hem in een gedeelde werkruimte zoals Notion, zodat elke deal dezelfde template krijgt en je krachten over deals heen later kunt vergelijken.

AI-agents helpen bij de verzamelstap, niet bij het oordeel. Een agent kan 40 bronnen lezen en binnen enkele minuten een lijst met genoemde concurrenten en prijzen teruggeven. Hij kan niet beslissen dat een substituut een echte dreiging is. Dat oordeel is het werk van de analist.

Een uitgewerkt voorbeeld: een seed-deal in Zürich rond factuurautomatisering

Neem een hypothetisch seedbedrijf dat factuurautomatisering verkoopt aan middelgrote Zwitserse en Duitse fabrikanten. Dit is een illustratie met geschatte cijfers, geen echte deal.

Grens: crediteurenautomatisering voor fabrikanten met 200 tot 2.000 medewerkers in DACH.

Kopers scoren 3. Er zijn veel klanten, maar elke integratie in een ERP duurt ongeveer zes maanden, en dat verlaagt hun macht na de ondertekening. Leveranciers scoren 2. Het product draait op standaard cloud en een documentmodel waarvoor meerdere aanbieders bestaan.

Toetreders scoren 4. Twee grote ERP-leveranciers zouden dezelfde functie als add-on kunnen uitbrengen, en een gefinancierde concurrent haalde vorig kwartaal een Series A op. Substituten scoren 4, omdat het belangrijkste alternatief een offshore outsourceteam is dat al op de loonlijst staat. Rivaliteit scoort 3.

Het oordeel: de structuur is gematigd tot zwak, vooral door ERP-leveranciers en outsourcing. De vraag voor de oprichter is helder. Waarom kiest de koper voor een startup en niet voor de ERP-add-on, en hoe ziet de retentie eruit na maand 12?

Dat is een bruikbare pagina. Hij zegt niet pas of investeer. Hij vertelt de partner welke twee vragen de deal bepalen.

Waarom de schaal van 1 tot 5 beter is dan een vrije samenvatting

Vrije tekst verbergt onenigheid. Als de ene analist schrijft "kopers hebben enige hefboom" en de andere "kopers zijn redelijk zwak", kan de partner niet zien of ze het oneens zijn of alleen anders formuleren. Een getal dwingt het argument naar boven.

Houd de schaal eerlijk. Een 1 betekent dat de kracht bijna afwezig is. Een 5 betekent dat ze de belangrijkste reden is waarom een sector dunne marges haalt. De meeste krachten in de meeste markten zitten op 2 of 3, en een pagina met vijf keer een 4 is meestal een teken dat de grens te breed is.

Score twee keer als je kunt. Eén keer op de markt van vandaag en één keer op de markt over vijf jaar als het bedrijf wint. Het verschil tussen die twee kolommen is vaak de interessantste regel van het memo, omdat hij laat zien waar de oprichter op inzet.

Wat oprichters verkeerd doen als je ernaar vraagt

Oprichters beantwoorden de vraag over rivaliteit meestal eerst en de vraag over substituten nooit. Vraag het ze rechtstreeks: wat doet je beste klant als jouw product morgen verdwijnt? Een concreet antwoord, met een kostenpost eraan, is meer waard dan een concurrentiematrix.

Vraag ook wie de klant belde voordat hij het bedrijf belde. Die persoon of leverancier is de echte zittende partij, en vaak staat die niet op de slide.

Vijf fouten die de pagina waardeloos maken

1. Het bedrijf scoren in plaats van de markt. Sterk product, zwakke markt is een veelvoorkomende valkuil. Houd de twee gescheiden.

2. De structuur van vandaag gebruiken voor een weddenschap op zeven jaar. Schrijf op wat er verandert als het product slaagt. Succes trekt toetreders aan.

3. Alle vijf krachten gelijk behandelen. In de meeste markten domineren één of twee. Zeg welke.

4. De datum overslaan. Een concurrentiestructuur van vorig jaar kan verkeerd zijn. Dateer elke rij.

5. Complementors negeren. Het model van Porter heeft geen plek voor platforms en partners, en in software bepalen die vaak de uitkomst. Voeg een zesde notitie toe als ze ertoe doen.

Dat laatste punt is de eerlijke grens van de methode. Het model stamt uit 1979 en is gebouwd voor sectoren met duidelijke randen. Platformmarkten vervagen die randen, dus behandel het als eerste filter en niet als volledig model.

Wat je dinsdag doet

Kies één deal van de shortlist van deze week. Schrijf de grens in één zin, vul de tabel met bronnen in en stop na 90 minuten. Zet daarna het oordeel bovenaan het memo en stuur het naar één partner.

Als de pagina de vragen verandert die je aan de oprichter stelt, heeft de oefening zichzelf terugverdiend. Als hij alleen bevestigt wat je al dacht, controleer dan of je bewijskolom niet leeg is.

Wil je het memotemplate gebruiken dat wij hiervoor hanteren? Download het memovoorbeeld en pas de krachtentabel aan op je eigen fonds.