Contoh Segmentasi Pasar: 5 Kasus Nyata untuk Analis VC

Contoh segmentasi pasar hanya berguna bagi analis VC jika mengubah sebuah keputusan. Berikut lima kasus kerja, dari geografis hingga firmografis, yang masing-masing terkait dengan satu pertanyaan dalam memo IC: segmen mana yang benar-benar dilayani startup ini, dan apakah segmen itu cukup besar? Segmentasi adalah langkah yang memisahkan angka TAM di slide dari angka yang akan dipercaya oleh partner.

Mengapa segmentasi menentukan apakah ukuran pasar bisa dipercaya?

Seorang pendiri menampilkan TAM sebesar $40B. Pertanyaan pertama Anda seharusnya: pembeli mana yang ada di dalamnya, dan dalam urutan apa? Pertanyaan itulah yang dijawab oleh segmentasi.

Buku teks mencantumkan empat keluarga yang sama: geografis, demografis, psikografis, dan perilaku. B2B menambahkan satu lagi, yaitu firmografis. Ikhtisar lima jenis segmentasi dari SurveyMonkey cukup baik jika Anda ingin definisi dari sisi pemasaran.

Cara analis memakainya berbeda. Pemasar melakukan segmentasi untuk memilih pesan. Anda melakukannya untuk menguji apakah klaim pendapatan bottom-up tetap bertahan ketika berhadapan dengan kelompok pembeli yang nyata. Kelima lensa tetap sama, tetapi keluarannya berupa jumlah akun yang bisa dijangkau dan harga, bukan slide persona.

Hindari daftar generik. Sebagian besar "contoh" di internet memakai rantai kafe dan merek sepatu kets. Kasus seperti itu mengajarkan kosakata, bukan due diligence. Contoh di bawah ini berasal dari situasi yang Anda temui di minggu kerja biasa: seed SaaS di DACH, Series A fintech, dan alat pengembang dengan paket gratis.

Seperti apa segmentasi geografis dalam sebuah deal di Eropa?

Segmentasi geografis membagi pembeli berdasarkan lokasi. Di Eropa, hal ini jarang menyangkut iklim atau jarak. Yang menentukan adalah regulasi, bahasa, dan aturan pengadaan.

Ambil contoh alat kepatuhan yang dijual ke bank. Seorang pendiri di Zurich menyebut "bank Eropa" sebagai pasarnya. Pembagian geografis menunjukkan setidaknya tiga segmen berbeda: bank DACH yang tunduk pada FINMA dan BaFin, bank Prancis di bawah ACPR, dan bank Nordik dengan postur cloud yang berbeda. Masing-masing memiliki siklus penjualan sendiri, sering kali 9 hingga 14 bulan untuk kontrak pertama.

Pemeriksaannya sederhana. Hitung akun yang bisa dijangkau per negara, bukan untuk "Eropa" secara umum. Jika 70 % rencana pendapatan bergantung pada satu negara yang hanya memiliki 40 pembeli memenuhi syarat, pasar itu lebih kecil daripada yang ditampilkan dalam deck.

Langkah ini layak dilakukan ketika produk menyentuh data yang diatur atau pengadaan publik. Lewati saja untuk alat horizontal yang dijual dengan kartu kredit.

Bagaimana segmentasi firmografis bekerja untuk startup B2B?

Firmografis mengelompokkan perusahaan berdasarkan ukuran, industri, pendapatan, jumlah karyawan, dan struktur. Untuk SaaS B2B, lensa ini paling berguna, karena harga dan cara penjualan mengikuti ukuran perusahaan.

Pola yang umum: startup menjual ke "UKM" dan "enterprise" dengan satu daftar harga. Pecah pembeli menjadi tiga kelompok. Perusahaan dengan 10 hingga 50 karyawan membeli mandiri di kisaran $200 hingga $500 per bulan. Perusahaan dengan 200 hingga 1.000 karyawan memerlukan panggilan penjualan dan menandatangani kontrak $20.000 hingga $60.000 per tahun. Di atas itu, tinjauan keamanan memperpanjang siklus hingga lebih dari enam bulan.

Angka-angka ini bersifat ilustratif, bukan benchmark. Gantilah dengan data kontrak startup itu sendiri. Intinya, tiga segmen dengan tiga harga menghasilkan kurva pendapatan yang sangat berbeda dibandingkan satu rata-rata gabungan.

Dua pertanyaan untuk panggilan dengan pendiri:

• Kelompok mana yang menghasilkan sebagian besar kontrak saat ini?

• Kelompok mana yang menjadi dasar rencana perekrutan 18 bulan ke depan?

Jika jawabannya berbeda, rencana itu bergantung pada segmen yang belum pernah berhasil dimenangkan perusahaan.

Di mana segmentasi demografis dan psikografis masih penting?

Segmentasi demografis memakai usia, pendapatan, pendidikan, dan rumah tangga. Segmentasi psikografis memakai nilai, sikap, dan gaya hidup. Keduanya terutama relevan untuk deal konsumen, dan untuk produk B2B yang menjual kepada pengguna individu lebih dulu.

Pertimbangkan aplikasi anggaran yang menyasar usia 25 hingga 34 tahun di Jerman dan Belanda. Demografi mendefinisikan kumpulan pengguna. Psikografi menunjukkan siapa yang membayar: pengguna yang mencatat pengeluaran karena kebiasaan memiliki tingkat konversi yang berbeda dengan pengguna yang mengunduh aplikasi setelah kenaikan gaji.

Dalam due diligence, klaim psikografis adalah yang paling lemah. Mudah diucapkan dan sulit diverifikasi. Mintalah konversi per kohort dan per saluran akuisisi. Jika pendiri hanya bisa menggambarkan "pengguna yang digerakkan nilai", tandai klaim itu sebagai belum terbukti dalam memo.

Untuk deal B2B, gunakan versi pengambil keputusan. Produk pembukuan bisa dijual kepada pendiri, kepala keuangan, atau akuntan. Itu tiga persona pembeli dengan tiga anggaran. Pandangan kami: startup yang tidak bisa menyebut siapa yang menandatangani kontrak belum selesai melakukan segmentasi.

Apa yang bisa ditunjukkan segmentasi perilaku tentang perusahaan berbasis produk?

Segmentasi perilaku mengelompokkan pembeli berdasarkan apa yang mereka lakukan: frekuensi penggunaan, adopsi fitur, riwayat pembelian, dan loyalitas. Untuk startup berbasis produk, inilah segmentasi yang paling penting dan yang paling bisa dibuktikan oleh data room.

Ambil contoh alat pengembang dengan paket gratis. Bagi pengguna ke dalam empat kelompok perilaku: mendaftar lalu tidak pernah kembali, aktif mingguan, tim dengan tiga kursi atau lebih, dan akun yang mencapai batas penggunaan. Kelompok batas penggunaan adalah yang perlu diperhatikan. Di banyak alat pengembang, sebagian kecil akun, sering kali di bawah 5 %, menghasilkan sebagian besar pendapatan berbayar.

Di sinilah segmentasi berubah menjadi permintaan due diligence. Mintalah tabel kohort bulanan yang dipecah per kelompok perilaku. Bandingkan proporsi akun di tiap kelompok dengan proporsi pendapatannya. Produk yang memperoleh 80 % pendapatan dari 2 % akun menimbulkan pertanyaan konsentrasi, bukan jawaban tentang ukuran pasar.

Bagaimana segmen berubah menjadi TAM, SAM, dan SOM yang bisa dipercaya?

Segmentasi menjadi dasar tiga angka bersarang yang selalu ada di setiap deck. TAM adalah semua pihak yang bisa membeli. SAM adalah bagian yang bisa dilayani oleh produk, harga, dan geografi Anda. SOM adalah bagian yang realistis bisa dimenangkan perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

Penentuan ukuran top-down dimulai dari laporan analis lalu dipangkas. Cara ini cepat dan mudah digelembungkan. Penentuan ukuran bottom-up menghitung segmen: akun yang bisa dijangkau dikali rata-rata nilai kontrak dikali tingkat kemenangan yang masuk akal. Gunakan keduanya, lalu bandingkan.

Contoh perhitungan. Sebuah alat kepatuhan tahap seed menargetkan bank dan manajer aset menengah di DACH:

• Bank swasta, DACH: 120 akun yang bisa dijangkau dengan ACV sekitar $45.000, total $5.4M per tahun.

• Manajer aset, DACH: 260 akun dengan ACV sekitar $30.000, total $7.8M.

• Asuransi, DACH: 90 akun dengan ACV sekitar $60.000, total $5.4M.

• Total yang bisa dilayani: 470 akun dan kumpulan pasar sebesar $18.6M.

Semua jumlah dan harga di sini dikarang untuk contoh. Polanya yang penting. Kumpulan pasar $18.6M yang bisa dilayani tidak mendukung hasil $1B dengan sendirinya, sehingga memo harus menyebutkan jalur ekspansi apa yang menutup kesenjangan itu: negara baru, segmen baru, atau produk kedua.

Itulah keluaran berguna dari segmentasi. Ia tidak otomatis membunuh sebuah deal. Ia menunjukkan asumsi mana yang menjadi tumpuan deal tersebut.

Bagaimana dana kecil menjalankan ini tanpa tim riset?

Dana tiga orang tidak punya departemen riset. Segmentasi harus masuk ke dalam alur screening, dengan waktu kurang dari satu jam per deal.

Urutan kerja yang bisa dijalankan:

1. Ambil daftar pelanggan yang disebutkan pendiri, lalu beri tag setiap akun berdasarkan ukuran, negara, dan industri.

2. Hitung akun yang bisa dijangkau per segmen menggunakan sumber data yang sudah Anda bayar, seperti PitchBook atau ekspor CRM.

3. Catat asumsi harga per segmen dan tandai segmen yang hanya bergantung pada satu kontrak.

4. Bandingkan total bottom-up dengan angka top-down di deck.

Alat membantu pemberian tag, bukan penilaian. Filter firmografis di Affinity atau PitchBook mempercepat penghitungan akun. Notion berguna sebagai templat bersama tempat setiap deal memakai tabel segmen empat kolom yang sama. Similarweb memberi gambaran kasar tentang perilaku pembeli di internet, dan berguna sebagai pemeriksaan kewajaran untuk klaim konsumen dan prosumer.

Batasannya juga perlu diperhatikan. Jumlah akun dari basis data komersial cenderung melebih-lebihkan pembeli yang benar-benar bisa dijangkau, karena banyak perusahaan yang terdaftar merupakan anak usaha atau tidak aktif. Kurangi total tersebut, dan sebutkan hal itu dalam memo.

Lensa segmentasi mana yang sebaiknya dilewati?

Tidak setiap lensa layak masuk memo. Segmentasi demografis menambah sedikit nilai untuk deal B2B murni, dan segmentasi geografis menambah sedikit nilai untuk alat pengembang global yang dijual secara daring. Pilih dua lensa yang menjelaskan bagaimana startup dibayar.

Aturan praktisnya: jika sebuah segmen tidak bisa mengubah harga, cara penjualan, atau panjang kontrak, buang. Setiap baris tambahan dalam tabel adalah asumsi lain yang akan ditantang partner. Tiga baris dengan bukti lebih baik daripada delapan baris berisi tebakan.

Waspadai juga satu jebakan. Pendiri sering menyajikan segmen sebagai corong impian: pertama pembeli inti, lalu pembeli "adjacent", lalu "semua orang lain". Tanyakan urutan kemenangan setiap segmen dan bukti yang membuka segmen berikutnya. Cakupan sebelum keyakinan berlaku untuk pasar sama seperti untuk deal.

Apa yang sebaiknya ditulis dalam memo IC?

Cukup tulis satu daftar segmen singkat dan tiga kalimat. Daftar memuat segmen, jumlah akun, harga, dan kumpulan pasar. Tiga kalimat menyatakan segmen mana yang sudah terbukti, mana yang masih asumsi, dan apa yang akan mengubah pandangan Anda.

Partner membaca memo pada Senin pagi di sela panggilan lain. Daftar segmen yang bisa diperiksa dalam 30 detik lebih berguna daripada dua halaman tentang tren pasar. Lebih sedikit mengetik, lebih banyak berpikir.

Apakah Anda harus menolak deal hanya karena pasar yang bisa dilayani kecil? Tidak otomatis. Segmen kecil yang terdefinisi dengan baik, dengan harga tinggi dan churn rendah, telah menghasilkan banyak hasil yang baik. Tolaklah ketika rencana bergantung pada segmen yang belum pernah dijual startup itu, tanpa bukti bahwa segmen tersebut akan menerima produknya.

Mintalah contoh bagaimana draf memo pertama menangani hal ini untuk deal flow Anda sendiri, dan mulailah dengan menambahkan tabel segmen ke layar berikutnya. Memo IC tidak menulis dirinya sendiri, tetapi ia bisa mendapatkan draf pertama.