Analisis Lima Kekuatan Porter untuk Screening VC 90 Menit

Analisis lima kekuatan porter memberi tahu Anda apakah sebuah pasar mampu mengembalikan dana fund, sebelum Anda menghabiskan seminggu untuk menilai tim. Bagi analis VC, versi yang berguna memakan sekitar 90 menit, menghasilkan satu halaman, dan berakhir dengan kesimpulan tentang profit struktural, bukan diagram yang rapi. Di bawah ini adalah versi yang akan kami jalankan pada daftar pendek Senin pagi, dengan batasannya dijelaskan sejak awal.

Kerangka ini menjawab satu pertanyaan: siapa yang menyimpan profit?

Michael Porter menjelaskan dalam artikel Harvard Business Review bahwa persaingan untuk profit datang dari lima sumber. Pesaing langsung hanyalah salah satunya. Empat lainnya adalah pelanggan, pemasok, pendatang baru yang berpotensi masuk, dan produk substitusi.

Kelimanya membentuk struktur sebuah industri. Struktur itulah yang menentukan berapa bagian pendapatan yang bisa dipertahankan perusahaan setelah semua pihak yang punya daya tawar mengambil bagiannya. Bagian inilah yang paling penting bagi seorang analis.

Investasi tahap awal menambahkan satu lapisan. Anda jarang menilai industri yang sudah matang. Anda menilai industri yang mungkin ada tujuh tahun lagi, dengan perusahaan yang baru berumur beberapa bulan. Jadi analisisnya adalah kumpulan hipotesis, dan masing-masing harus terhubung dengan bukti yang bisa diperiksa minggu ini.

Lewati analisis ini jika pasarnya benar-benar baru dan belum ada pembeli yang pernah membayar produknya. Dalam kasus itu tidak ada struktur yang bisa dianalisis, hanya taruhan pada permintaan. Gunakan alat lain untuk itu.

Mulai dengan batas pasar, karena semua hal lain bergantung padanya

Sebagian besar halaman lima kekuatan yang buruk gagal sejak langkah awal. Analis menulis "fintech" atau "perangkat lunak iklim", lalu setiap kekuatan tampak sedang-sedang saja. Pasar yang seluas itu tidak punya struktur.

Tentukan batasnya seperti cara pembeli melihatnya. Siapa yang menandatangani pembayaran, untuk pekerjaan apa, dan apa yang mereka lakukan sekarang sebagai gantinya? "Otomasi hutang usaha untuk produsen menengah di Jerman" memiliki struktur. "Fintech" tidak.

Tulis batas ini dalam satu kalimat dan letakkan di bagian atas halaman. Jika partner tidak bisa membantahnya, berarti batasnya terlalu kabur.

Batas yang baik juga menentukan data apa yang perlu dikumpulkan. Jika batasnya adalah otomasi hutang usaha untuk produsen menengah, Anda mencari data tentang ERP, siklus pembayaran, dan jumlah tagihan per bulan. Jika batasnya hanya "fintech", daftar data itu tidak pernah selesai, dan minggu kerja Anda habis untuk pekerjaan yang tidak menjawab apa pun.

Beri skor 1 sampai 5 untuk setiap kekuatan, dan tulis buktinya di sebelah angka

Skor tanpa bukti hanyalah opini. Format yang bertahan di komite investasi adalah tabel dengan empat kolom: kekuatan, skor, bukti, dan sumber. Batasi setiap sel pada satu kalimat.

Berikut yang perlu dicari pada setiap kekuatan untuk perusahaan perangkat lunak B2B yang khas.

Daya tawar pembeli

Hitung jumlah pembeli dan periksa konsentrasinya. Jika tiga pelanggan menyumbang 60% pendapatan, daya tawar pembeli tinggi, seberapa pun bagusnya produk. Lalu periksa biaya pindah: berapa lama waktu yang dibutuhkan pembeli untuk melepas produk ini? Hitungan minggu berarti daya tawar tinggi. Setahun kerja integrasi berarti daya tawarnya rendah.

Daya tawar pemasok

Untuk perangkat lunak, pemasok adalah penyedia cloud, vendor data, dan penyedia model. Jika produk bergantung pada satu API yang bisa menggandakan harganya, daya tawar pemasok itu nyata. Tanyakan kepada pendiri apa yang terjadi pada margin kotor jika biaya input terbesar naik 40%.

Ancaman pendatang baru

Lihat apa yang sebenarnya menghalangi tim kedua. Modal jarang menjadi jawabannya di perangkat lunak. Regulasi, data milik sendiri, distribusi, dan kepercayaan justru yang sering menjadi penghalang. Untuk alat kesehatan di Eropa, sertifikasi yang memakan waktu 14 bulan adalah hambatan yang lebih kuat daripada fitur mana pun.

Ancaman produk substitusi

Substitusi adalah kekuatan yang paling sering diremehkan analis. Spreadsheet adalah substitusi. Begitu juga karyawan internal atau firma jasa. Tanyakan apa yang dilakukan pembeli tahun lalu dengan anggaran yang sama, lalu hitung harga alternatif itu.

Persaingan antar pemain yang ada

Hitung pesaing yang disebut namanya, periksa seberapa berbeda mereka, dan pantau halaman harga dari waktu ke waktu. Tiga vendor yang memberi diskon pada fitur yang sama adalah sinyal persaingan. Satu vendor dengan daftar tunggu adalah kebalikannya.

Catat juga apakah pesaing menurunkan harga karena tekanan atau karena strategi. Pemotongan harga yang berlangsung berbulan-bulan sering menandakan pasar mulai jenuh, sedangkan promosi sementara biasanya hanya taktik untuk mengisi pipeline.

Gunakan hasilnya untuk menentukan pertanyaan berikutnya, bukan untuk menyetujui deal

Halaman yang sudah selesai jarang mengatakan ya atau tidak. Ia menunjukkan ke mana satu jam berikutnya sebaiknya diarahkan. Pasar dengan pembeli lemah, pemasok lemah, dan hambatan masuk tinggi menarik dari sisi struktur, dan diligence beralih ke tim. Pasar dengan satu kekuatan yang kuat di satu sisi memberi tahu Anda apa yang seharusnya sudah dijawab pendiri.

Kami menemukan tiga pola yang berguna.

• Satu kekuatan dominan. Tesis hidup atau mati karenanya. Habiskan panggilan hanya untuk kekuatan itu.

• Sedang di semua sisi. Struktur tidak akan membawa deal. Eksekusi dan waktu yang akan membawanya, jadi sebutkan itu di memo.

• Persaingan kuat plus substitusi kuat. Biasanya berarti pass di tahap seed, kecuali perusahaan memiliki celah yang tidak bisa ditiru pihak lain.

Tulis kesimpulan sebagai baris pertama di bagian memo. Partner membaca baris pertama.

Dari mana bukti berasal, dan alat apa yang memangkas pencarian

Kerangkanya murah. Buktinya yang memakan jam kerja. Tiga sumber mengerjakan sebagian besar pekerjaan.

Bukti dari sisi pembeli dan pendatang ada di CRM dan penyedia data Anda. Percakapan masa lalu dengan perusahaan sejenis mencatat siapa yang membeli, seberapa cepat, dan siapa yang pernah mencoba masuk. CRM relasi seperti Affinity menyimpan catatan itu agar bisa dicari, sehingga riwayat Anda sendiri menjadi sumber untuk baris daya tawar pembeli.

Ukuran pasar dan aktivitas pendanaan ada di dataset pasar privat. PitchBook adalah standar untuk menghitung putaran pendanaan terbaru dalam sebuah segmen, yang merupakan pembacaan langsung atas tekanan pendatang baru. Hitung putaran, bukan judul berita, dan catat rentang tanggalnya.

Sinyal dari sisi permintaan ada di data web dan trafik. Similarweb memperkirakan trafik dan tumpang tindih audiens, berguna untuk memeriksa apakah pembeli terbagi di antara beberapa vendor. Perlakukan angkanya sebagai estimasi, karena memang begitu.

Lalu ada tempat halaman ini disimpan. Simpan di ruang kerja bersama seperti Notion agar setiap deal memakai templat yang sama dan Anda bisa membandingkan kekuatan antar deal nanti.

Agen AI membantu tahap pengumpulan, bukan tahap penilaian. Sebuah agen bisa membaca 40 sumber dan mengembalikan daftar pesaing yang disebut namanya beserta harganya dalam hitungan menit. Ia tidak bisa memutuskan bahwa sebuah produk substitusi adalah ancaman nyata. Keputusan itu tugas analis.

Contoh kerja: seed deal otomasi invoice di Zurich

Ambil perusahaan seed hipotetis yang menjual otomasi invoice kepada produsen menengah di Swiss dan Jerman. Ini adalah ilustrasi dengan angka perkiraan, bukan deal nyata.

Batas pasarnya: otomasi hutang usaha untuk produsen dengan 200 sampai 2,000 karyawan di DACH.

Pembeli mendapat skor 3. Pelanggannya banyak, tetapi setiap integrasi ke ERP memakan sekitar enam bulan, yang menurunkan daya tawar mereka setelah penandatanganan. Pemasok mendapat skor 2. Produk berjalan di atas cloud komoditas dan model dokumen yang dimiliki beberapa penyedia.

Pendatang baru mendapat skor 4. Dua vendor ERP besar bisa merilis fitur yang sama sebagai add-on, dan pesaing yang didanai baru saja mengumpulkan Seri A kuartal lalu. Substitusi mendapat skor 4, karena alternatif utamanya adalah tim outsourcing lepas pantai yang sudah masuk daftar gaji. Persaingan mendapat skor 3.

Kesimpulannya: struktur berada di kisaran sedang hingga lemah, didorong oleh vendor ERP dan outsourcing. Pertanyaan diligence untuk pendiri sudah jelas. Mengapa pembeli memilih startup dibanding add-on ERP, dan seperti apa retensi setelah bulan ke-12?

Itu halaman yang berguna. Halaman itu tidak mengatakan lolos atau invest. Halaman itu memberi tahu partner dua pertanyaan yang akan memutuskan deal.

Mengapa skala 1 sampai 5 mengalahkan ringkasan bebas

Teks bebas menyembunyikan perbedaan pendapat. Jika satu analis menulis "pembeli punya sedikit pengaruh" dan analis lain menulis "pembeli cukup lemah", partner tidak bisa tahu apakah mereka berbeda atau hanya memilih kata yang berbeda. Angka memaksa argumen itu terbuka.

Jaga skalanya tetap jujur. Skor 1 berarti kekuatan itu hampir tidak ada. Skor 5 berarti itulah alasan utama industri tersebut memiliki margin tipis. Kebanyakan kekuatan di kebanyakan pasar berada di angka 2 atau 3, dan halaman dengan lima angka 4 biasanya menandakan batas pasarnya terlalu lebar.

Beri skor dua kali jika memungkinkan. Sekali untuk pasar hari ini, sekali untuk pasar lima tahun lagi jika perusahaan berhasil. Selisih antara kedua kolom sering menjadi baris paling menarik dalam memo, karena memperlihatkan apa yang sedang dipertaruhkan pendiri.

Pendiri cenderung menjawab pertanyaan persaingan lebih dulu dan hampir tidak pernah menjawab pertanyaan substitusi. Tanyakan langsung: apa yang dilakukan pelanggan terbaik Anda jika produk ini hilang besok? Jawaban konkret dengan biaya yang melekat lebih berharga daripada matriks pesaing.

Tanyakan juga siapa yang dihubungi pelanggan sebelum menghubungi perusahaan. Orang atau vendor itulah incumbent yang sebenarnya, dan sering kali tidak ada di slide.

Lima kesalahan yang membuat halaman ini tidak berguna

1. Menilai perusahaan, bukan pasarnya. Produk yang kuat di pasar yang lemah adalah jebakan umum. Pisahkan keduanya.

2. Memakai struktur hari ini untuk taruhan tujuh tahun. Tulis apa yang berubah jika produk berhasil. Keberhasilan menarik pendatang baru.

3. Memperlakukan kelima kekuatan sama. Di kebanyakan pasar, satu atau dua kekuatan mendominasi. Sebutkan yang mana.

4. Melewatkan tanggal. Struktur persaingan dari tahun lalu bisa keliru. Beri tanggal pada setiap baris.

5. Mengabaikan komplementor. Model Porter tidak punya tempat untuk platform dan mitra, dan di perangkat lunak mereka sering menentukan hasil. Tambahkan catatan keenam jika mereka penting.

Itulah batas jujur dari metode ini. Kerangka ini berasal dari 1979 dan dibuat untuk industri dengan batas yang jelas. Pasar platform mengaburkan batas itu, jadi perlakukan sebagai saringan pertama, bukan model lengkap.

Apa yang dilakukan pada hari Selasa: pilih satu deal dari daftar pendek minggu ini. Tulis batas pasar dalam satu kalimat, isi tabel dengan sumber, dan berhenti di 90 menit. Lalu letakkan kesimpulan di bagian atas memo dan kirimkan ke satu partner.

Jika halaman ini mengubah pertanyaan yang Anda ajukan kepada pendiri, latihan ini sudah membayar dirinya sendiri. Jika hanya mengonfirmasi apa yang sudah Anda pikirkan, periksa apakah kolom bukti Anda tidak kosong.

Ingin templat memo yang kami pakai untuk ini? Unduh contoh memo dan sesuaikan tabel kekuatan dengan fund Anda.