Porters Five Forces Analyse: Wer behält den Gewinn?

Eine porters five forces analyse zeigt, ob ein Markt einem Fonds das Geld zurückgeben kann, bevor Sie eine Woche in das Team investieren. Für einen VC-Analysten dauert die nützliche Version etwa 90 Minuten, ergibt eine einzige Seite und endet mit einem Urteil über strukturellen Gewinn, nicht mit einem hübschen Diagramm. Unten steht die Version, die wir für die Shortlist am Montagmorgen tatsächlich verwenden, mit den Grenzen gleich zu Beginn.

Das Framework beantwortet eine Frage: Wer behält den Gewinn?

Michael Porter hat in seinem Beitrag für die Harvard Business Review ein Argument entwickelt, das bis heute gilt. Der Wettbewerb um Gewinn kommt aus fünf Richtungen. Direkte Wettbewerber sind nur eine davon. Die anderen vier sind Kunden, Lieferanten, potenzielle neue Anbieter und Substitute.

Zusammen bestimmen diese Kräfte die Struktur einer Branche. Die Struktur entscheidet, wie viel vom Umsatz ein Unternehmen behalten kann, wenn alle mit Verhandlungsmacht ihren Anteil genommen haben. Genau dieser Teil interessiert einen Analysten.

Frühphaseninvestments fügen eine Wendung hinzu. Selten bewerten Sie eine reife Branche. Sie bewerten den Markt, der in sieben Jahren existieren könnte, mit einem Unternehmen, das erst wenige Monate alt ist. Die Analyse ist deshalb eine Reihe von Hypothesen, jede verbunden mit Belegen, die Sie diese Woche prüfen können.

Lassen Sie es weg, wenn der Markt wirklich neu ist und noch nie jemand für das Produkt bezahlt hat. Dann gibt es keine Struktur zu analysieren, nur eine Wette auf die Nachfrage. Dafür brauchen Sie ein anderes Werkzeug.

Zuerst die Marktgrenze ziehen, denn alles hängt davon ab

Die meisten schwachen Five-Forces-Seiten scheitern bei Schritt null. Der Analyst schreibt "Fintech" oder "Klimasoftware", und danach wirkt jede Kraft mäßig. Ein so breiter Markt hat keine Struktur.

Definieren Sie die Grenze so, wie ein Käufer sie sehen würde. Wer stellt den Scheck aus, für welche Aufgabe, und was macht er heute stattdessen? "Automatisierung der Kreditorenbuchhaltung für mittelgroße Maschinenbauer in Deutschland" hat eine Struktur. "Fintech" hat keine.

Schreiben Sie die Grenze in einem Satz und setzen Sie ihn an den Anfang der Seite. Wenn ein Partner nicht dagegen argumentieren kann, ist sie zu vage.

Jede Kraft von 1 bis 5 bewerten und die Belege neben die Zahl schreiben

Bewertungen ohne Belege sind Meinungen. Das Format, das einen Investmentausschuss übersteht, ist eine Tabelle mit vier Spalten: Kraft, Wert, Beleg und Quelle. Halten Sie jede Zelle bei einem Satz.

Worauf Sie bei jeder Kraft achten, zeigt dieses Beispiel für ein typisches B2B-Softwareunternehmen.

Verhandlungsmacht der Kunden

Zählen Sie die Käufer und prüfen Sie die Konzentration. Wenn drei Kunden 60% des Umsatzes ausmachen, ist die Verhandlungsmacht hoch, egal wie gut das Produkt ist. Prüfen Sie danach die Wechselkosten: Wie lange würde es dauern, das Produkt wieder herauszulösen? Wochen bedeuten hohe Macht. Ein Jahr Integrationsarbeit bedeutet geringe Macht.

Verhandlungsmacht der Lieferanten

Bei Software sind Lieferanten Cloud-Anbieter, Datenlieferanten und Modellanbieter. Hängt das Produkt an einer einzigen API, die ihren Preis verdoppeln kann, ist die Lieferantenmacht real. Fragen Sie den Gründer, was mit der Bruttomarge passiert, wenn der größte Kostenblock um 40% steigt.

Bedrohung durch neue Anbieter

Schauen Sie, was einen zweiten Anbieter tatsächlich blockiert. Kapital ist in Software selten die Antwort. Regulierung, proprietäre Daten, Vertrieb und Vertrauen sind es eher. Bei einem europäischen Healthcare-Tool ist eine Zertifizierung, die 14 Monate dauert, eine bessere Hürde als jede Funktion.

Bedrohung durch Substitute

Substitute sind die Kraft, die Analysten am stärksten unterschätzen. Eine Tabellenkalkulation ist ein Substitut. Ebenso eine interne Einstellung oder eine Dienstleistungsfirma. Fragen Sie, was der Käufer im letzten Jahr mit demselben Budget gemacht hat, und bewerten Sie dann diese Alternative.

Rivalität zwischen bestehenden Anbietern

Zählen Sie die benannten Wettbewerber, prüfen Sie, wie differenziert sie sind, und beobachten Sie die Preisseiten über die Zeit. Drei Anbieter, die dieselbe Funktion rabattieren, sind ein Rivalitätssignal. Ein einzelner Anbieter mit Warteliste ist das Gegenteil.

Das Ergebnis nutzen, um die nächste Frage zu stellen, nicht um den Deal zu genehmigen

Eine fertige Seite sagt selten Ja oder Nein. Sie sagt, wohin die nächste Stunde gehen sollte. Ein Markt mit schwachen Käufern, schwachen Lieferanten und hohen Eintrittshürden ist strukturell attraktiv, und die Due Diligence verschiebt sich auf das Team. Ein Markt mit einer starken Kraft auf einer Seite zeigt, was der Gründer schon beantwortet haben muss.

Wir finden drei Muster nützlich.

• Eine dominante Kraft. Die These steht oder fällt damit. Nutzen Sie das Gespräch ausschließlich für diese Kraft.

• Überall mäßig. Die Struktur trägt den Deal nicht. Umsetzung und Timing tragen ihn, also sagen Sie es im Memo.

• Starke Rivalität plus starke Substitute. Meist ein Nein im Seed, außer das Unternehmen hat einen Vorteil, den niemand kopieren kann.

Schreiben Sie das Urteil als erste Zeile des Memo-Abschnitts. Partner lesen die erste Zeile.

Wo die Belege herkommen und welche Tools die Suche verkürzen

Das Framework ist günstig. Die Belege kosten die Stunden. Drei Quellen leisten den größten Teil der Arbeit.

Belege zu Käufern und neuen Anbietern liegen in Ihrem CRM und bei Ihrem Datenanbieter. Frühere Gespräche mit vergleichbaren Unternehmen sind ein Protokoll darüber, wer kauft, wie schnell und wer versucht hat einzutreten. Ein Beziehungs-CRM wie Affinity macht diese Notizen durchsuchbar. So wird Ihre eigene Historie zur Quelle für die Zeile Verhandlungsmacht der Kunden.

Marktgröße und Finanzierungsaktivität stehen in Datensätzen zu Privatmärkten. PitchBook ist der Standard, um aktuelle Finanzierungsrunden in einem Segment zu zählen, was ein direkter Indikator für den Eintrittsdruck ist. Zählen Sie Runden, nicht Schlagzeilen, und notieren Sie den Zeitraum.

Nachfrage-Signale stehen in Web- und Traffic-Daten. Similarweb schätzt Traffic und Zielgruppen-Überschneidungen, nützlich um zu prüfen, ob sich Käufer auf mehrere Anbieter verteilen. Behandeln Sie die Zahlen als Schätzungen, denn das sind sie.

Dann ist da noch der Ort, an dem die Seite lebt. Halten Sie sie in einem gemeinsamen Arbeitsbereich wie Notion, damit jeder Deal dieselbe Vorlage bekommt und Sie die Kräfte später über Deals hinweg vergleichen können.

KI-Agenten helfen beim Sammeln, nicht beim Urteilen. Ein Agent kann 40 Quellen lesen und in Minuten eine Liste benannter Wettbewerber mit Preisen liefern. Er kann nicht entscheiden, ob ein Substitut eine echte Bedrohung ist. Diese Entscheidung bleibt Aufgabe des Analyseteams.

Ein Beispiel: ein Seed-Deal aus Zürich im Bereich Rechnungsautomatisierung

Stellen Sie sich ein hypothetisches Seed-Unternehmen vor, das Rechnungsautomatisierung an mittelgroße Industrieunternehmen in der Schweiz und in Deutschland verkauft. Dies ist eine Illustration mit geschätzten Zahlen, kein echter Deal.

Grenze: Automatisierung der Kreditorenbuchhaltung für Hersteller mit 200 bis 2,000 Beschäftigten im DACH-Raum.

Käufer erhalten eine 3. Kunden sind zahlreich, aber jede Integration in ein ERP-System dauert etwa sechs Monate, was ihre Macht nach der Unterzeichnung senkt. Lieferanten erhalten eine 2. Das Produkt läuft auf einer Standard-Cloud und einem Dokumentenmodell, das mehrere Anbieter haben.

Neue Anbieter erhalten eine 4. Zwei große ERP-Hersteller könnten dieselbe Funktion als Add-on ausliefern, und ein finanzierter Wettbewerber hat im letzten Quartal eine Series-A-Runde abgeschlossen. Substitute erhalten eine 4, weil die wichtigste Alternative ein Outsourcing-Team im Ausland ist, das bereits auf der Gehaltsliste steht. Rivalität erhält eine 3.

Das Urteil: Die Struktur ist mäßig bis schwach, getrieben von ERP-Herstellern und Outsourcing. Die Frage an den Gründer ist klar. Warum wählt der Käufer ein Startup statt des ERP-Add-ons, und wie sieht die Kundenbindung nach Monat 12 aus?

Das ist eine brauchbare Seite. Sie sagt nicht Ja oder Nein. Sie nennt dem Partner die zwei Fragen, die den Deal entscheiden.

Warum die Skala von 1 bis 5 eine freie Zusammenfassung schlägt

Freitext verbirgt Uneinigkeit. Schreibt ein Analyst "Käufer haben etwas Hebelkraft" und ein anderer "Käufer sind eher schwach", kann der Partner nicht erkennen, ob sie sich widersprechen oder nur anders formulieren. Eine Zahl zwingt das Argument ans Licht.

Halten Sie die Skala ehrlich. Eine 1 bedeutet, dass die Kraft fast nicht vorhanden ist. Eine 5 bedeutet, dass sie der Hauptgrund für dünne Margen in der Branche ist. Die meisten Kräfte in den meisten Märkten liegen bei 2 oder 3, und eine Seite mit fünf 4ern ist meist ein Zeichen, dass die Grenze zu breit ist.

Bewerten Sie möglichst zweimal. Einmal für den heutigen Markt, einmal für den Markt in fünf Jahren, falls das Unternehmen gewinnt. Die Lücke zwischen beiden Spalten ist oft die interessanteste Zeile im Memo, weil sie zeigt, worauf der Gründer setzt.

Was Gründer falsch verstehen, wenn Sie danach fragen

Gründer beantworten die Frage nach der Rivalität zuerst und die nach den Substituten nie. Fragen Sie direkt: Was macht Ihr bester Kunde, wenn Ihr Produkt morgen verschwindet? Eine konkrete Antwort mit Kosten ist mehr wert als eine Wettbewerbsmatrix.

Fragen Sie auch, wen der Kunde angerufen hat, bevor er das Unternehmen kontaktiert hat. Diese Person oder dieser Anbieter ist der eigentliche Amtsinhaber, und sie steht oft nicht auf der Folie.

Fünf Fehler, die die Seite wertlos machen

1. Das Unternehmen statt des Marktes bewerten. Starkes Produkt, schwacher Markt ist eine häufige Falle. Halten Sie beides auseinander.

2. Die heutige Struktur für eine Sieben-Jahres-Wette verwenden. Schreiben Sie auf, was sich ändert, wenn das Produkt Erfolg hat. Erfolg zieht Wettbewerber an.

3. Alle fünf Kräfte gleich gewichten. In den meisten Märkten dominieren eine oder zwei. Sagen Sie, welche.

4. Das Datum weglassen. Eine Wettbewerbsstruktur vom letzten Jahr kann falsch sein. Datieren Sie jede Zeile.

5. Komplementäre ignorieren. Porters Modell hat keinen Platz für Plattformen und Partner, und in der Software entscheiden sie oft über den Ausgang. Ergänzen Sie eine sechste Notiz, wenn sie wichtig sind.

Dieser letzte Punkt ist die ehrliche Grenze der Methode. Das Framework stammt aus dem Jahr 1979 und wurde für Branchen mit klaren Grenzen gebaut. Plattformmärkte verwischen diese Grenzen. Behandeln Sie es deshalb als ersten Filter und nicht als vollständiges Modell.

Was Sie am Dienstag konkret tun

Wählen Sie einen Deal von der Shortlist dieser Woche. Schreiben Sie die Grenze in einem Satz, füllen Sie die Tabelle mit Quellen und hören Sie nach 90 Minuten auf. Stellen Sie dann das Urteil an den Anfang des Memos und schicken Sie es an einen Partner.

Wenn die Seite die Fragen verändert, die Sie dem Gründer stellen, hat sich die Übung gelohnt. Wenn sie nur bestätigt, was Sie ohnehin dachten, prüfen Sie, ob Ihre Spalte mit den Belegen leer ist.

Möchten Sie die Memo-Vorlage, die wir dafür verwenden? Laden Sie das Memo-Muster herunter und passen Sie die Kräftetabelle an Ihren eigenen Fonds an.