Go-to-Market-Strategie Vorlage für VC-Investment-Memos
Zusammenfassung
Diese Go-to-Market-Strategie Vorlage ist für die Person gebaut, die den Deck des Gründers liest, nicht für den Gründer selbst. Sie umfasst sieben Zeilen: Käufer und Auslöser, Vertriebsweg, Kanalbelege, Preis und Zyklus, Unit Economics, Wettbewerb und die nächsten zwölf Monate. Jede Zeile erhält ein Kennzeichen (berichtet, per Gespräch geprüft oder per Daten geprüft). Am Ende steht ein Urteil: plausibel, fragil oder unbewiesen. Ein Abschnitt passt auf eine Seite des IC-Memos und dauert etwa 25 Minuten pro Deal.
Die meisten Seiten zur Go-to-Market-Strategie Vorlage richten sich an Gründer. Diese hier richtet sich an die Person, die den Deck des Gründers liest. Unten finden Sie einen einseitigen GTM-Abschnitt, den Sie in ein IC-Memo übernehmen können, dazu die Fragen, die jede Zeile füllen, und die Zahlen, bei denen Sie innehalten sollten. Mit etwas Routine dauert das rund 25 Minuten pro Deal.
Warum ein Investor überhaupt eine Go-to-Market-Strategie Vorlage braucht
Eine Vorlage für Gründer beantwortet die Frage „Was werden wir tun?“. Eine Vorlage für Analysten beantwortet die Frage „Was müsste wahr sein, und wie prüfen wir das?“. Das sind zwei verschiedene Dokumente.
Nehmen wir die 180 eingehenden Decks, die ein kleiner Fonds in einem Quartal sieht. Fast alle enthalten eine GTM-Folie. Der größte Teil dieser Folie ist eine Liste von Kanälen, die nichts darüber aussagt, ob einer davon funktioniert.
Das IC-Memo braucht aus diesem Abschnitt nur eines: eine Position. Ist die Go-to-Market-Strategie plausibel, fragil oder unbewiesen? Alles Folgende dient dazu, Sie zu einem dieser drei Begriffe zu führen, und zwar mit Belegen.
Die sieben Zeilen eines einseitigen GTM-Abschnitts
Halten Sie den Abschnitt auf einer Seite. Wenn er länger wird, fassen Sie den Deck zusammen, statt ihn zu beurteilen. Verwenden Sie diese sieben Zeilen in dieser Reihenfolge.
Käufer und Auslöser. Wer unterschreibt, wer nutzt es, und welches Ereignis sorgt dafür, dass jetzt gekauft wird. „Mittelständische Finanzteams“ ist kein Käufer. „Controller in Unternehmen mit 50 bis 200 Beschäftigten nach einer gescheiterten Prüfung“ ist einer.
Vertriebsweg. Self-Service, Inside Sales, Außendienst, partnergetrieben oder eine Mischung. Nennen Sie nur den primären Weg.
Kanalbelege. Welcher Kanal hat die letzten 10 Kunden gebracht, mit Zahlen. Nicht welchen Kanal der Gründer bevorzugt.
Preis und Verkaufszyklus. Durchschnittlicher Vertragswert und Tage vom ersten Gespräch bis zur Unterschrift. Kennzeichnen Sie jede Zahl als berichtet oder geprüft.
Unit Economics bisher. CAC-Amortisation in Monaten, mit angegebener Methode. Gesamt- und reine Paid-Zahlen unterscheiden sich stark.
Wettbewerb und Substitut. Das etablierte Tool und die Tabelle, die es ersetzt. Die Tabelle ist meist der eigentliche Wettbewerber.
Nächste 12 Monate. Die zwei oder drei Wetten, für die die Runde bezahlt wird, jeweils mit der Kennzahl, die sie belegt.
Alles, was Sie nicht füllen können, kommt als „unbekannt“ in den Abschnitt, nicht als Schätzung. Eine ehrliche Lücke hilft den Partnern mehr als ein glatter Absatz.
Welche Fragen Sie zu jeder Zeile stellen sollten
Die Vorlage ist nur so gut wie die Fragen dahinter. Diese trennen erfahrungsgemäß echte Pläne von Folienplänen.
Bei der Käuferzeile fragen Sie nach drei namentlich genannten Kunden und danach, was jeder von ihnen in der Woche des Kaufs getan hat. Kann der Gründer das auslösende Ereignis nicht nennen, ist die Nachfrage wahrscheinlich eher gedrückt als gezogen.
Bei den Kanalbelegen fordern Sie das Quellenfeld aus dem CRM für jeden abgeschlossenen Deal als Export an. Ein sauberer Export kostet einen Gründer zehn Minuten. Wer dafür zwei Wochen braucht, hat ein Datenproblem, das Sie festhalten sollten.
Bei Preis und Zyklus fragen Sie nach dem kürzesten und dem längsten Abschluss der letzten sechs Monate. Der Durchschnitt verbirgt die Geschichte. Ein Deal mit 14 Tagen und einer mit 140 Tagen sind zwei verschiedene Geschäftsmodelle, die sich eine Pipeline teilen.
Bei den Unit Economics fragen Sie, wie Vertriebsgehälter zugeordnet wurden. Gründerzeit, die nicht in den CAC einfließt, verschönert die Amortisation erheblich. Wir schätzen die Verzerrung in der Pre-Seed-Phase auf einen bis drei Monate, betrachten das aber als Faustregel und nicht als Benchmark.
Wo die Vorlage an ihre Grenzen stößt: Pre-Seed gegenüber Series A
Dieselben sieben Zeilen wiegen je nach Phase unterschiedlich schwer. In der Pre-Seed-Phase gibt es kaum Kanalbelege, deshalb sollte das Memo die Käuferzeile und die Lerngeschwindigkeit des Gründerteams stärker gewichten. In der Series A dominieren die Kanal- und Unit-Economics-Zeilen, weil es jetzt darum geht, etwas zu wiederholen, das bereits funktioniert.
MicroVentures macht einen ähnlichen Punkt: Investoren erfassen zuerst den Plan, prüfen dann die Umsetzung und später die Anpassungen. Wir würden eine Regel ergänzen. Bewerten Sie in der Pre-Seed-Phase die Qualität der Experimente, nicht den Plan.
Fragen Sie, was das Team in den letzten 90 Tagen versucht hat, was es verworfen hat und warum. Ein Team, das zwei Kanäle mit klarer Begründung eingestellt hat, ist eine bessere Wette als ein Team, das einen Kanal mit drei Leads verteidigt.
Behauptungen prüfen: Kundengespräche und Daten, die Sie selbst ziehen können
Zahlen des Gründers sind Eingaben. Ihre eigenen Prüfungen sind Belege. Planen Sie drei Arten ein.
Erstens zwei oder drei Referenzgespräche mit Kunden, einen davon vom Gründer ausgewählt und einen, den Sie selbst finden. Fragen Sie, was diese Kunden vorher genutzt haben, was es sie gekostet hat und wen sie sonst evaluiert haben. Der ungefragt genannte Wettbewerber zählt mehr als das Lob.
Zweitens eine Prüfung öffentlicher Daten. Stellenanzeigen zeigen, wofür ein Unternehmen einstellt: fünf offene SDR-Stellen und keine einzige Marketing-Stelle sagen etwas über den Vertriebsweg aus. Traffic-Schätzungen, Bewertungsportale und Änderungen der Preisseite zeigen dasselbe von außen.
Drittens ein Abgleich mit einer Datenbank. Ziehen Sie das Unternehmen und zwei vergleichbare aus einer Private-Markets-Datenbank wie PitchBook, um zu sehen, wie Peers in derselben Phase gewachsen sind. Behandeln Sie den Vergleich nur als Kontext. Peer-Gruppen in frühen Daten sind dünn und oft veraltet.
Jede Aussage im Memo sollte ein Kennzeichen tragen: vom Gründer berichtet, per Gespräch geprüft oder per Daten geprüft. Die Kennzeichen kosten dreißig Sekunden und verändern, wie die Partner die Seite lesen.
Ein Beispiel: die sieben Zeilen in 25 Minuten ausfüllen
Hier sieht der erste Durchgang bei einem fiktiven Workflow-Tool in der Seed-Phase aus. Die Zahlen sind erfunden und dienen nur der Veranschaulichung, sie stammen nicht aus einem realen Deal.
Der Käufer ist der Leiter Betrieb eines Logistikunternehmens mit 100 Beschäftigten, der Auslöser ist eine verpasste Liefer-Prüfung. Der Gründer sagt, der Vertriebsweg sei Inside Sales. Der CRM-Export zeigt aber, dass 7 der letzten 10 Kunden über zwei Partnerempfehlungen kamen. Der primäre Weg ist also partnergetrieben. Dieser eine Befund schreibt den Plan um.
Der Preis wird mit 18.000 $ pro Jahr angegeben, die Zyklen liegen zwischen 21 und 95 Tagen. Die CAC-Amortisation wird mit 9 Monaten angegeben, aber Vertriebsgehälter sind nicht enthalten. Deshalb notiert das Memo „berichtet, Methode unklar“. Der Wettbewerb ist das etablierte ERP-Modul und eine gemeinsam genutzte Tabelle. Die nächsten zwölf Monate enthalten zwei Wetten: einen dritten Empfehlungspartner und eine erste Outbound-Einstellung.
Das Urteil lautet „fragil“. Die Nachfrage ist real, hängt aber von zwei Partnern ab. Das Memo nennt dann das eine Gespräch, das es auf „plausibel“ heben würde, nämlich das mit dem größten Partner. Das ist der ganze Abschnitt, und er passt auf eine Seite.
Warnsignale, die Sie festhalten sollten
Manche Muster kommen häufig genug vor, um sie auf einer kurzen Liste zu führen. Keines davon beendet für sich allein einen Deal.
Alle Kunden kamen über das persönliche Netzwerk des Gründers, und niemand sonst im Team hat je einen Abschluss gemacht.
Der Deck nennt den adressierbaren Gesamtmarkt, aber nie die ersten 100 Käufer.
Der CAC wird ohne Amortisationszeitraum genannt, oder die Amortisation ohne Methode.
Der Verkaufszyklus wird als „kurz“ beschrieben, ohne Tage.
Der Plan braucht eine Einstellung, die die Runde in den ersten 9 Monaten nicht finanzieren kann.
Notieren Sie jedes Signal mit Quelle und Ihrer Sicherheit. „Nur Gründer-Vertrieb, laut CRM-Export, hohe Sicherheit“ ist eine brauchbare Zeile. „Wirkt gründerabhängig“ ist es nicht.
Die Vorlage im Arbeitsalltag halten
Eine Vorlage, die im Laufwerk einer einzelnen Person liegt, wird irgendwann aufgegeben. Legen Sie sie dorthin, wo das Deal ohnehin lebt. Viele kleine Fonds führen das Memo als Seite in Notion, mit den sieben Zeilen als Eigenschaften, damit jeder Deal auf einen Blick vergleichbar ist.
Fonds, die ihre Pipeline in Affinity führen, hängen das Memo meist an die Opportunity und erfassen die Kennzeichen „geprüft“ und „berichtet“ als Felder.
Der Punkt ist: keine doppelte Eingabe zwischen CRM und Memo. Kopiert ein Analyst Zahlen von Hand, wird die Vorlage spätestens beim dritten Deal der Woche übersprungen.
Verfolgt Ihr Fonds außerdem Folgeinvestitionen, gehören die Cap-Table-Daten aus Carta in die Zeile „Nächste 12 Monate“, denn Verwässerung verändert, was die Runde finanzieren kann.
Was diese Vorlage nicht leistet
Sie sagt nicht, ob der Markt groß genug ist. Dafür gibt es einen eigenen Abschnitt mit eigenen Quellen.
Sie bewertet keine Gründer. Ein schwacher GTM-Abschnitt in der Pre-Seed-Phase spiegelt oft ein junges Unternehmen wider, kein schwaches Team, und das Memo sollte das so festhalten.
Sie erfordert außerdem Urteilsvermögen. Eine Vorlage senkt die Kosten des leeren Blatts, ersetzt aber nicht das Gespräch mit dem Kunden. Erst die Vollständigkeit, dann die Überzeugung: Füllen Sie alle sieben Zeilen, bevor Sie sich zum Deal eine Meinung bilden.
So rollen Sie die Vorlage in einem kleinen Fonds aus
Beginnen Sie mit einem Deal, der bereits in der Due Diligence ist. Füllen Sie die sieben Zeilen nachträglich aus und sehen Sie, welche Sie nicht belegen konnten. Diese Lückenliste wird Ihr Standardfragenset für den nächsten Eingang.
Nach fünf Deals vergleichen Sie die Abschnitte nebeneinander. Die Zeilen, in denen jeder Deal „unbekannt“ schreibt, sind die Fragen, die Ihr Aufnahmeformular den Gründern gleich zu Beginn stellen sollte. So wandert die Arbeit vom Dienstag des Analysten zur Einreichung des Gründers.
Einigen Sie sich dann mit den Partnern auf das Dreiwort-Urteil: plausibel, fragil, unbewiesen. Definieren Sie jedes in einem Satz, damit zwei Analysten bei denselben Fakten zum gleichen Etikett kommen.
Möchten Sie sehen, wie ein siebenzeiliger Abschnitt in einem vollständigen Memo-Entwurf wirkt? Buchen Sie ein Briefing bei Accorata, dann gehen wir einen solchen Abschnitt gemeinsam an einem echten Deal durch.